（原標(biāo)題：號外|光明乳業(yè)墜入暗夜 昔日巨頭何時再現(xiàn)“光明”）

網(wǎng)易號外 陳俊宏

國內(nèi)乳業(yè)巨頭，曾經(jīng)輝煌一時的光明乳業(yè)（600597.SH），2018年過得并不“順心”。

光明乳業(yè)的財報顯示，其前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入155.64億元，同比下滑5.71%；實現(xiàn)凈利潤3.94億元，同比下滑25.53%。這是近三年來，這家上市乳企交出的最差的一份“成績單”。至此，光明也被伊利、蒙牛兩大乳企遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

光明乳業(yè)為何會衰落至此？知名乳制品行業(yè)專家宋亮向網(wǎng)易號外分析，光明的業(yè)績下滑既有外因也有內(nèi)因：“從外因來說，光明乳業(yè)近幾年市場拓展能力不足，主打產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)，同時競品的崛起對其市場造成很大擠壓；從內(nèi)因來說，光明乳業(yè)作為國企，受之前高管貪污事件影響，現(xiàn)有的管理層怕犯錯，不敢有大的作為，錯失了市場發(fā)展的良機(jī)?！?/p>

一位不愿具名的光明乳業(yè)高管對網(wǎng)易號外表示，目前光明內(nèi)部缺乏有效的激勵機(jī)制來提高管理層和營銷團(tuán)隊的積極性。“舉個例子，一個普通的伊利或者蒙牛的大區(qū)銷售總經(jīng)理，年收入基本都在百萬元以上；而我們光明一個大區(qū)的銷售總監(jiān)，年收入才20萬元左右，兩者之間相差了數(shù)倍。”

內(nèi)外交困之下，光明乳業(yè)該去往何處？

昔日乳業(yè)巨頭陣地失守

說起光明乳業(yè)，很多土生土長的上海人都會有這樣一種共鳴：“有一種屬于上海的特有情懷，叫做光明牛奶”。

事實上，承載著幾代上海人記憶的光明乳業(yè)也曾輝煌過。公開資料顯示，光明乳業(yè)是一家擁有百年歷史的上海老牌企業(yè)，其業(yè)務(wù)最早可追溯至1911年英國人在上海成立的上?？傻呐Ｄ坦?。彼時，還沒有如今在中國乳業(yè)如日中天的伊利和蒙牛。

2002年光明乳業(yè)上市時，其在國內(nèi)乳業(yè)中產(chǎn)銷量、銷售收入、利稅總額、市場占有率等均排名第一。那一年，光明乳業(yè)的主營收入高達(dá)50.21億元，超過第二名伊利的40.10億元近25%；而當(dāng)時蒙牛的營收僅16.68億元，還不及光明的一半。

中國奶業(yè)協(xié)會一位要求匿名的副會長向網(wǎng)易號外表示，當(dāng)年光明乳業(yè)的成功離不開一個人，那就是當(dāng)時被稱為乳業(yè)“鐵娘子”的王佳芬。“王佳芬對于光明乳業(yè)的改造功不可沒。正是她，將光明乳業(yè)這家原先機(jī)制僵硬老化的老國企，搖身一變成為機(jī)制靈活、現(xiàn)代化的新國企；也是她，抓住了當(dāng)時乳制品行業(yè)發(fā)展的先機(jī)，帶領(lǐng)光明乳業(yè)站上了行業(yè)的巔峰?！?/p>

據(jù)網(wǎng)易號外了解，1992年，王佳芬出任光明乳業(yè)前身上海牛奶公司總經(jīng)理，隨后她一手推動了牛奶公司和香港上實控股公司的合資，組建“上海光明乳業(yè)有限公司”，并于2000年轉(zhuǎn)制成為股份公司，2002年成功上市。

但從2003年開始，隨著伊利和蒙牛常溫奶的快速崛起，在接下來的短短幾年內(nèi)，光明被這兩家乳企先后趕超。

2007年，擁有豐富乳制品行業(yè)經(jīng)驗的郭本恒接替王佳芬，擔(dān)任光明乳業(yè)總經(jīng)理。郭本恒任職期間，將光明的營業(yè)收入由2008年的82.06億元提高至2015年的203.85億元，增幅高達(dá)148.4%。借此，光明常年占據(jù)了中國乳制品行業(yè)的第三把“交椅”。

然而從2015年開始，光明乳業(yè)陷入重大人事震蕩。當(dāng)年6月，光明宣布公司董事、總經(jīng)理郭本恒因個人原因申請辭去職務(wù)；7月，上海市紀(jì)律檢查委員會、上海市監(jiān)察局發(fā)布簡短信息，通告光明乳業(yè)原總裁郭本恒涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法，接受組織調(diào)查。

郭本恒去職后，沒有任何乳制品行業(yè)經(jīng)驗的朱航明空降光明乳業(yè)，出任總裁一職。在此之前，朱航明擔(dān)任光明乳業(yè)母公司光明食品集團(tuán)旗下出租客運和現(xiàn)代物流業(yè)務(wù)板塊——海博股份有限公司的董事、總裁。

朱航明主政光明乳業(yè)的這三年，“平穩(wěn)”成為公司發(fā)展的“主旋律”，這家乳企再也沒有出現(xiàn)過類似“莫斯利安”的超級單品，各板塊業(yè)務(wù)也鮮有亮點。

企業(yè)內(nèi)部風(fēng)平浪靜，但競爭對手并沒有停下前進(jìn)的步伐。三年來，光明乳業(yè)與伊利、蒙牛兩強(qiáng)的業(yè)績差距越來越大。2014年，光明乳業(yè)營收為206.5億元，還只是約為伊利和蒙牛的一半；但到了2017年，伊利、蒙牛的年度營收已經(jīng)幾乎分別是光明的三倍。

光明乳業(yè)近期發(fā)布的2018年第三季度財報顯示，其前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入155.64億元，同比下滑5.71%；歸屬于上市公司股東凈利潤3.94億元，同比下滑25.53%。這是近三年來，光明乳業(yè)交出的最差的一份“成績單”。

市值方面，截至2018年11月19日收盤，光明乳業(yè)的總市值為103.96億元，比不上蒙牛的960.27億港元（約合851.15億元人民幣），與伊利的1452.7億元更是相差甚遠(yuǎn)。

至少從數(shù)據(jù)上看，光明乳業(yè)已經(jīng)徹底“掉隊”，中國乳業(yè)曾經(jīng)的“三足鼎立”格局，變?yōu)橐晾?、蒙牛“兩?qiáng)爭霸”。

業(yè)績下滑的同時，光明乳業(yè)管理層再次出現(xiàn)重大人事變動。公告顯示，光明乳業(yè)董事長張崇建，董事、總經(jīng)理朱航明于2018年8月遞交辭職報告；10月底，公司董事桑樹德，副總經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)王偉也向董事會提出辭職。

潰敗縮影：莫斯利安神話破滅

對于2018年前三季度的業(yè)績下滑，光明乳業(yè)方面向網(wǎng)易號外表示，主要原因還是常溫類產(chǎn)品受到乳制品市場激烈競爭影響，導(dǎo)致前三季度業(yè)績表現(xiàn)欠佳。

華泰證券的分析指出，伊利和蒙牛費用投放加大，給光明的收入增長帶來很大壓力——“由于中國市場兩家大型乳企伊利和蒙牛在2018年前三季度加大了線上的廣告費用以及線下的促銷費用的投放，整個乳制品市場的競爭呈現(xiàn)加劇的趨勢。在兩家大型乳企市場份額持續(xù)上升的背景下，包括光明在內(nèi)的其他乳制品品牌的收入增長承壓”。

據(jù)網(wǎng)易號外了解，乳制品行業(yè)產(chǎn)品均屬于快速消費品，產(chǎn)品銷售受廣告及促銷影響較大。近三年來，伊利、蒙牛的銷售費用均在大幅上升，而光明則“逆勢而行”，銷售費用逐年減少。

財報顯示，2015年，光明乳業(yè)的銷售費用為53.92億元，同比下滑1.45%；而伊利當(dāng)年的銷售費用高達(dá)132.58億元，同比增長31.6%。蒙牛在這一年的經(jīng)營費用也高達(dá)132.49億元。2017年，光明的銷售費用再次同比減少8.11%至51.64億元；而伊利這一年的銷售費用則同比增長9.97%至155.22億元，蒙牛的經(jīng)營費用則高達(dá)185.49億元。

前述華泰證券的分析稱，從產(chǎn)品類別上看，光明乳業(yè)旗下常溫酸奶品牌“莫斯利安”的市場份額受到競品擠壓的情況較為明顯，給公司收入帶來了很大的負(fù)面影響，“在產(chǎn)品和渠道策略沒有較大幅度調(diào)整的情況下，我們認(rèn)為光明乳業(yè)的常溫產(chǎn)品增長將面臨較大的壓力。在行業(yè)主要參與者不縮減費用投放的情況下，光明乳業(yè)的盈利能力可能會持續(xù)受到負(fù)面影響”。

據(jù)網(wǎng)易號外此前報道，2009年，在郭本恒主導(dǎo)下光明乳業(yè)推出常溫酸奶品牌莫斯利安。該產(chǎn)品一經(jīng)面世便獲得巨大成功，推向市場的第一個月銷售額就超過千萬元，當(dāng)年銷售收入高達(dá)1.6億元。2011-2013年，莫斯利安常溫酸奶更是一路高歌猛進(jìn)，銷售收入同比增長分別為350%、123%、106.5%。光明乳業(yè)2014年年報顯示，莫斯利安常溫酸奶當(dāng)年實現(xiàn)銷售收入59.6億元，同比增長85%，占當(dāng)年光明乳業(yè)年度總營收的約30%。

莫斯利安的成功讓業(yè)內(nèi)紛紛效仿。蒙牛隨后推出常溫酸奶品牌“純甄”；2013年年底，伊利推出旗下常溫酸奶“安幕?！薄?014年，中國乳制品工業(yè)協(xié)會的一位理事曾向網(wǎng)易號外如此評價莫斯利安：說后無來者尚不可知，但說前無古人當(dāng)之無愧。“就目前來看，該品牌在中國乳制品行業(yè)創(chuàng)造的單一品類神話還無人超越?！?/p>

但莫斯利安的神話在2016年被打破。在強(qiáng)大的廣告和營銷攻勢下，2016年伊利安慕希的銷售額突破80億元，蒙牛純甄的銷售額達(dá)到60億元，莫斯利安拱手讓出坐了多年的常溫酸奶“C位”。

王華（化名）曾經(jīng)做過兩年莫斯利安的經(jīng)銷商，他向網(wǎng)易號外指出，光明乳業(yè)的渠道優(yōu)勢主要在華東和華南，但在更為廣闊的華北、西南、西北等市場，光明的渠道建設(shè)做得非常差，“在這些市場，光明的渠道控制力是非常大的短板，銷售團(tuán)隊經(jīng)常換人，這也導(dǎo)致其業(yè)務(wù)能力和口碑都無法成長起來”。

“莫斯利安的經(jīng)銷商非常不穩(wěn)定，很多做莫斯利安的都是新經(jīng)銷商，而且只做莫斯利安單品，其它光明產(chǎn)品都不做，對光明的品牌沒有忠誠度可言。而當(dāng)伊利和蒙牛推出常溫酸奶安慕希和純甄后，能在上述市場通過多層級的渠道掌控力迅速鋪貨?！蓖跞A說。在他看來，光明在上述區(qū)域市場的覆蓋度不夠，也給其他品牌產(chǎn)品留出了增長的空間。

據(jù)王華介紹，與光明相比，伊利、蒙牛的渠道構(gòu)建更為完善和合理。“比如，在一些地縣市，蒙牛是一市一經(jīng)銷商，市級以下七縣一區(qū)的分銷和終端實行業(yè)務(wù)員承包制，渠道網(wǎng)絡(luò)比較完善；伊利在部分地區(qū)還能做到一縣一商；而光明則是一團(tuán)亂賬。”

深處業(yè)績壓力下的光明乳業(yè)也在嘗試做出改變。光明乳業(yè)方面向網(wǎng)易號外表示，未來在整體戰(zhàn)略布局上，公司將促進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和資源整合，持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)創(chuàng)新能力，“另一方面，我們后期將加強(qiáng)渠道建設(shè)，提高產(chǎn)品鋪貨率”。

光明乳業(yè)何時再現(xiàn)“光明”？

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，光明乳業(yè)的業(yè)績下滑要從市場的廣度、渠道的深度、產(chǎn)品的寬度多方面找原因。在市場廣度方面，光明缺失西北、東北等邊緣地區(qū)市場；渠道深度方面，光明不如蒙牛、伊利能夠深入國內(nèi)一至五線城市渠道；產(chǎn)品寬度方面，光明產(chǎn)品優(yōu)勢集中在低溫冷煉鮮奶產(chǎn)品之上，不及蒙牛、伊利多元發(fā)展奶粉、常溫奶等產(chǎn)品。

知名乳制品行業(yè)專家宋亮則向網(wǎng)易號外表示，光明的業(yè)績下滑既有外因也有內(nèi)因：“從外因來說，光明乳業(yè)近幾年市場拓展能力不足，主打產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)，同時競品的崛起對其市場造成很大擠壓；從內(nèi)因來說，光明乳業(yè)作為國企，受之前高管貪污事件影響，現(xiàn)有的管理層怕犯錯，不敢有大的作為，錯失了市場發(fā)展的良機(jī)。”

據(jù)宋亮介紹，目前光明乳業(yè)在華東、華南等優(yōu)勢地區(qū)面臨三股力量的沖擊：一是以伊利、蒙牛為代表的常溫奶體系的挑戰(zhàn)，二是以優(yōu)諾、明治為代表的外資低溫產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，三是面臨區(qū)域性乳企的差異性產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。“除上述原因外，從去年開始到今年，由于環(huán)保壓力增大以及一些地區(qū)濕熱氣候影響，一些地方的奶牛存欄大幅下降，奶價出現(xiàn)大幅上漲，這也對光明的利潤造成很大的損傷?！?/p>

在宋亮看來，如果光明要進(jìn)行變革，需要解決單品不強(qiáng)和戰(zhàn)略定位不清晰的問題。“光明的單品多而不強(qiáng)，在目前的競爭時代，單品做大做強(qiáng)是必須的，比如伊利、蒙牛，都擁有非常聚焦的核心單品；同時，光明的戰(zhàn)略定位也需要做出相應(yīng)的調(diào)整，低溫產(chǎn)品的確是行業(yè)的發(fā)展趨勢，但在深化低溫產(chǎn)品的同時也不應(yīng)當(dāng)放棄常溫產(chǎn)品，而是應(yīng)該穩(wěn)固常溫板塊，做大相應(yīng)的單品?！?/p>

“在之前的郭本恒時代，他還會勇敢地去做一些事情，這在當(dāng)時對光明的業(yè)績增長確實也起到了一定的幫助作用。但在朱航明時期，受之前高管貪污事件的影響，光明更多的是在練‘內(nèi)功’，但這也讓光明在市場業(yè)務(wù)拓展方面遭遇了一些束縛?！痹谒瘟量磥恚谏鲜霰尘跋?，面對千變?nèi)f化的乳制品行業(yè)競爭環(huán)境，光明乳業(yè)很難有施展拳腳的機(jī)會。

有不愿具名的光明乳業(yè)高管向網(wǎng)易號外坦言，目前光明內(nèi)部缺乏有效的激勵機(jī)制，去提高管理團(tuán)隊和營銷團(tuán)隊的積極性。“舉個例子，一個普通的伊利或者蒙牛的大區(qū)銷售總經(jīng)理，年收入基本都在百萬元以上；而我們光明一個大區(qū)的銷售總監(jiān)，年收入才20萬元左右，兩者之間相差了數(shù)倍。”關(guān)于光明與伊利、蒙牛之間的高管薪酬差距，網(wǎng)易號外從三家乳企方面獲得了印證。

在朱丹蓬看來，光明乳業(yè)若要恢復(fù)業(yè)績良性增長，操盤手一定要是熟悉乳制品行業(yè)的人。“我們可以看到，目前伊利、蒙牛，包括飛鶴，其高管團(tuán)隊都是行內(nèi)人士?，F(xiàn)在乳制品行業(yè)正是搶市場的時候，需要管理層做出快速決斷，如果不是資深行內(nèi)人士，很難迅速做出準(zhǔn)確的判斷。”

然而，光明乳業(yè)近日的公告顯示，剛剛上任兩個月的光明乳業(yè)新任董事長濮韶華，似乎也不具有乳制品行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷。

對于前后兩任董事長都不具有乳制品行業(yè)經(jīng)驗的“非議”，光明乳業(yè)方面回應(yīng)網(wǎng)易號外時稱，兩任董事長雖無相關(guān)經(jīng)驗，但都有非常豐富的企業(yè)管理經(jīng)驗，“特別是現(xiàn)任董事長濮邵華，此前曾任上海水產(chǎn)集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長、總裁，具有豐富的企業(yè)管理經(jīng)驗，為光明乳業(yè)未來的發(fā)展提供廣闊的新思路”。

而濮韶華履職后，亦在投資者大會上表態(tài)，稱光明乳業(yè)將加速全產(chǎn)業(yè)鏈整合升級，“我本人將通過調(diào)研學(xué)習(xí)，盡快進(jìn)入工作角色，光明乳業(yè)也將對奶源、研發(fā)、生產(chǎn)、檢驗、冷鏈物流、分銷等全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了深入的梳理與提升”。

對于光明乳業(yè)新任管理層的考核，光明食品集團(tuán)新聞發(fā)言人潘建軍對網(wǎng)易號外表示，“我們對集團(tuán)乳業(yè)板塊的發(fā)展，不管是當(dāng)前還是今后，都是充滿信心。我們對子公司不僅有年度績效考核，也有中期業(yè)績考核。相信通過努力，乳業(yè)板塊的績效目標(biāo)能夠完成”。

重壓之下，光明乳業(yè)能走出困境，再現(xiàn)“光明”嗎？