（原標題：好利來更名為“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”……原來是創(chuàng)始團隊“散伙”了）

8月22日，知名烘焙行業(yè)公司北京好利來企業(yè)投資管理有限公司（以下簡稱“好利來”）董事長兼總裁羅紅在官方微信公眾號發(fā)文，回應最近部分城市好利來烘焙連鎖店更換名稱的原因。

自今年3月2日，微信公眾號“好芙利”便持續(xù)發(fā)表更名公告，表示好利來自2019年起，決定實施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，原“好利來”除一線城市外，其余片區(qū)市場分別更名為“好芙利”、“甜星”、“心岸”、“蒲公英”、“麥茲方”，其中所屬中原公司旗下吉林（注：指吉林市）、鐵嶺、錦州、大同、煙臺、佳木斯、阜新、濟寧、赤峰60余家店統(tǒng)一更名為“好芙利”。

自曝更名原因

羅紅表示，2018年經(jīng)其和幾位品牌聯(lián)合創(chuàng)始人協(xié)商，決定解除已執(zhí)行19年的聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制，各位好利來品牌創(chuàng)始人可以自主創(chuàng)建自己的新品牌。這些新品牌獨立于好利來品牌，是完全由聯(lián)合創(chuàng)始人獨立創(chuàng)建、獨立投資、獨立運營的品牌。

公開資料顯示，好利來1992年由羅紅創(chuàng)建，并于同年開始嘗試連鎖經(jīng)營，截至目前在全國80多個大中型城市擁有近千家門店，在北京、天津、沈陽建有三座現(xiàn)代化食品工業(yè)園，員工人數(shù)過萬。

記者注意到安徽蕪湖地區(qū)的好利來已更名為麥茲方，聯(lián)系到的當?shù)匾幻N售負責人表示，目前店面里面的糕點及蛋糕種類暫時沒有變化，和好利來保持一致，不過后期有沒有變化，還得看公司的規(guī)劃和通知。

北京商報記者了解到，好利來2017年率先在北京建立起一個好利來品牌經(jīng)營新標準，這個新標準包含新的店面裝修標準、產(chǎn)品品質(zhì)標準、服務品質(zhì)與店員形象標準三個主要部分，并要求從2017年起，全國好利來烘焙連鎖店都必須執(zhí)行這個新標準。另外，上述提到的聯(lián)合創(chuàng)始人，是羅紅的兩個哥哥和幾位好友。

此前，“好利來”名稱僅保留在一線市場，其余片區(qū)市場分別更名為“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麥茲方”。其中，名為“好芙利”的微信公眾號發(fā)布信息表示，原“好利來”除一線城市外，所屬中原公司旗下吉林、鐵嶺、錦州、大同等60余家店統(tǒng)一更名為“好芙利”。另外，記者注意到，在7月26日，北京市好利來食品有限公司法人從羅紅變更為李金鐸。

創(chuàng)始團隊“內(nèi)訌”

好利來多地門店更換多個名稱事件曝光后，一位連鎖烘焙品牌的內(nèi)部知情人士表示，導致此次更名事件的根本原因就是好利來內(nèi)部創(chuàng)始團隊“內(nèi)訌”，以及加盟店過多造成的。

然而，好利來對外一直宣城不接受加盟。如今，羅紅的公告則印證了創(chuàng)始團隊“內(nèi)訌”最終導致部分地區(qū)門店更名。

在好利來發(fā)布的聲明中回應了行業(yè)對好利來內(nèi)部結構的猜測。聲明稱，好利來成立之后引入了數(shù)位聯(lián)合創(chuàng)始人，并于1999年在全國十幾個城市開設了好利來連鎖店。但由于幾位聯(lián)合創(chuàng)始人在經(jīng)營理念上的差異，最終好利來創(chuàng)始人團隊決定實行“聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制”，將全國好利來劃分幾個片區(qū)，每位聯(lián)合創(chuàng)始人獨立經(jīng)營一個片區(qū)。

“好利來”品牌所有權歸羅紅所有，每位聯(lián)合創(chuàng)始人擁有十年的“好利來”品牌使用權，十年一次續(xù)簽。每個片區(qū)都是獨立投資開店、自主經(jīng)營。好利來公司總部督導各片區(qū)實行統(tǒng)一的產(chǎn)品標準、服務標準和形象標準，每個片區(qū)每年要向總部繳納一定的品牌管理費。

聲明同時對內(nèi)部加盟機制接觸做出解釋。羅紅旗下主導的新一輪好利來升級導致門店運營成本提升，進而帶動好利來產(chǎn)品售價的提升。然而，不同片區(qū)好利來面向的消費者不同，消費水平也有明顯差異，于是好利來創(chuàng)始團隊于2018年協(xié)商并達成“收縮規(guī)模，堅持標準”的原則。根據(jù)不同市場的實際情況選擇性的保留門店，并同時解除了已經(jīng)實行了19年的聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制，各創(chuàng)始人可以自主建立完全獨立于好利來的新品牌，這也是本次好利來更名的根本原因。

對此，上文提到的知情人士表示，內(nèi)部加盟模式其實對于連鎖餐飲品牌而言本來就存在一定的風險，穩(wěn)定性相對較差，餐飲行業(yè)中采用內(nèi)部加盟模式發(fā)展最終解體，各自為營的品牌案例并不在少數(shù)。好利來這種模式本身就存在不穩(wěn)定性，加之各個片區(qū)所面臨的市場情況和市場需求差異明顯，很難長時間統(tǒng)一發(fā)展步調(diào)，造成最終散伙的可能性非常大。

在上述人士看來，對于好利來的聯(lián)合創(chuàng)始人而言，其實更名的成本非常高。更名意味著經(jīng)營多年的品牌要重新以新的品牌和面貌拓展市場，之前培育起的客戶群體和品牌認知度都會有很大的損耗。基于此，該知情人士認為，好利來在聲明中所說的升級成本高只是導致內(nèi)部加盟機制最終解散的原因之一，聯(lián)合創(chuàng)始人們選擇了更名這種高成本的方式也不選擇與好利來統(tǒng)一步調(diào)發(fā)展，是因為前者認為“好利來”這個品牌并不能為門店帶來實際的利潤。

上述人士進一步解釋成，如果是聯(lián)合創(chuàng)始人主動放棄好利來品牌使用權，那就意味著聯(lián)合創(chuàng)始人們認為新創(chuàng)品牌的價值大于繼續(xù)使用好利來的價值；如果是被動放棄，就說明好利來在改變發(fā)展模式，或許是希望建立起新的直營發(fā)展體系和模式，讓自己的門店構成更簡單，更可控。

能否站穩(wěn)市場？

目前，好利來所更名的地區(qū)大多是三四線城市，在此之前“好芙利”品牌也發(fā)布公告表示更名地區(qū)除一線城市外。好利來將目標瞄準了已經(jīng)獲取消費者對品牌認可的一線市場，放棄大量的加盟收益。放棄三四線城市，對于好利來這個品牌本身，意味著下沉市場的優(yōu)質(zhì)被削弱，差異化布局逐漸失效。規(guī)模收縮后的好利來在如今的市場環(huán)境中競爭實力如何仍是未知數(shù)。

實際上，越來越多企業(yè)的創(chuàng)新模式和創(chuàng)新的產(chǎn)品競爭力，包括一些品牌強調(diào)“健康”、“新鮮”等一些獨特的烘焙工藝，給傳統(tǒng)烘焙品牌帶來很大的沖擊。好利來在規(guī)模收縮的同時，還要保證店面裝修標準、產(chǎn)品品質(zhì)標準、服務品質(zhì)與店員形象標準的標準化，這對于企業(yè)來說將具有很大的壓力。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，這個戰(zhàn)略對于品牌的營收、利潤等方面肯定會造成很大的影響。好利來三四線城市的收縮，可以看到其本意是聚焦中高端，再形成一定的規(guī)模效應。但是，目前好利來品牌在北方市場相對強勢，這樣的品牌方向調(diào)整對于今后的中長期戰(zhàn)略的實施落地會造成一些阻礙。對于傳統(tǒng)的連鎖型企業(yè)來說，品牌既需要統(tǒng)一的標準化又需要靈活的區(qū)域化。朱丹蓬表示，在品牌統(tǒng)一的情況下，區(qū)域靈活地實施門店的產(chǎn)品組合、區(qū)域化、定制化的布局，在區(qū)域市場應該有自我定價的權利。

另外，朱丹蓬進一步表示，好利來的戰(zhàn)略可以用“看不懂”來形容。不排除的一種可能，好利來創(chuàng)始人本身更在意品牌的理念和設定好的“人設”，而其聯(lián)合創(chuàng)始人對于此戰(zhàn)略產(chǎn)生了分歧。此外，希望借此戰(zhàn)略方向從現(xiàn)在這種激烈的競爭環(huán)境中突圍是較為困難的。如今品牌分散后，無法形成品牌合力，而這直接影響到其規(guī)模和利益。雖然這個小而美的方向是正確的，但在目前情形下略為時過早。

綜合自北京商報、經(jīng)濟觀察報等