——勝球集團董事長區成聰談外銷

記得上個世紀九十年代中期，國內一名知名經濟學家在看到南中國珠江河畔工廠成堆的欣欣向榮之景象時贊嘆道：“中國成為了世界上最大的制造基地，中國制造已走向世界。”那段前后十年時間里，“世界工廠”成為國人的驕傲，照明燈飾行業的外銷企業也過得風風光光。進入21世紀后，隨著貿易自由化和經濟全球化進程加速，很多人逐漸意識到沉迷于OEM只是飲鴆止渴，不是長遠之計。在照明行業，近年來燈飾外銷企業也深感日子越來越不好過。

中山勝球集團董事長區成聰說，“不管外面世界多艱難，都有我們這些外銷企業的生存機會和空間，關鍵在于我們的努力。當然，從長遠考慮，企業發展要又穩又強，必須內外銷兼做，這也是一種趨勢。”

外銷壓力越來越大

今年4月區成聰在接受本報記者采訪時透露，勝球燈飾總廠有90%的產品外銷。時隔兩個多月后，日前他再次接受采訪表示，總廠外銷產品已超過95%。作為業內具有代表性的外銷企業，勝球的外銷日子過得還好，用區成聰的話來講就是“還算愜意”。從2002年起，勝球燈飾總廠開始轉為以外銷為主，目前總廠已經有95%用于外銷，其中80%以上銷往中東、前蘇聯以及東歐地區，美國占了5%，中西歐占6%。

區成聰表示，在區域、全球經濟一體化加速這樣的背景下，中國外銷企業面臨著挑戰和考驗，對于燈飾外銷企業而言，如今更多的是考驗，因為目前的燈飾企業外銷絕大多數都是OEM，外銷的是最基本最低層的配件、產品，而不是設計，不是品牌，更不是理念，主動權掌握在別人的手中。他承認，勝球在業內算是一家比較突出的外銷企業，但也一樣面臨很大的生存和發展壓力，更不用說一些小的外銷企業。這種壓力將越來越大，以致會促使外銷企業的洗牌，如果企業沒有及時調整策略，加強“防疫”能力，那就只能在越來越小的利潤空間里殘延茍喘，以致最終退出外銷市場，當轉頭回來的時候，會發現內銷市場已經成熟，競爭慘烈，很難再切入了。

壓力來自內外部

燈飾外銷風光歲月不再，面臨環境越來越嚴峻，壓力越來越大，這些壓力來自于哪里？區成聰認為，壓力具體表現在于出口產品利潤越來越低，這既有外部因素，也有企業內部因素。

外銷盈利能力和利潤越來越低，這是被譽為“世界工廠”包括中國照明行業在內的領域里幾乎所有外銷企業近年都面臨的問題和現實。從國內企業自身原因來分析，目前燈飾外銷企業主要以代工、OEM、ODM為形式與國際合作商合作，這是為人做嫁衣，這種低層面的競爭沒有什么競爭籌碼，“產品利潤主要集中在設計、研發和銷售等環節上，生產制造環節的利潤空間本來就很小，”區成聰表示，這樣的情況下中方企業能獲取較高利潤嗎？由于主動權掌握在對方手中，對方可以在眾多符合條件的中方企業中隨時放棄與選擇，外銷企業時刻在擔憂自己會被拋棄，但又沒有舍得花財力、精力去提升打造自己核心競爭力，只能在互相間壓價和惡性競爭，低價和低利潤在所難免。

很多燈飾企業都把壓力歸于近年越來越嚴峻的外部環境上，區成聰認為外部環境主要來自以下幾個原因。貿易、技術壁壘增多成為外銷企業的痛，當紡織、家電、鞋業成為壁壘熱門之后，燈飾行業也不再獨居一隅，低價招致國外競爭對手的惡意報復，各種貿易、技術、關稅壁壘頻頻下閘。自去年以來人民幣一直在升值，原材料價格也在上漲，企業的出口和制造成本在增加。另外，出口退稅從13%下調到11%也讓很多燈飾外銷企業利潤點降低了兩個百分點。

資源只能暫頂壓力

“多年的外銷經歷也已經讓外銷企業有了內銷企業沒有的優勢與資源，”區成聰認為，外銷燈飾企業有著共同特點，就是具有較大的產能，較強的生產能力，較高的供應鏈整合管理效能與運作標準化，較為穩定的國外客源。

以代工、OEM的方式的外銷企業都得嚴格按照客戶的質量標準、技術要求、款式規格來生產、制造、組裝，因此在相對比較短的時間里能夠積累較好的技術，在流程管理方面也得到加強，促進企業能在短期內快速發展。很多在國內市場的企業十幾年才能達到的技術水平，通過外銷幾年甚至更短的時間內就可以達到。

目前有部分廠家除了OEM承擔生產制造外，還在設計上給予客戶建議和支持，轉向高一級的ODM。另外，過去外銷企業所承擔的風險少而單一，甚至幾乎沒有品牌廣告與市場渠道的投入，很多外銷企業在上世紀九十年代末到二十一世紀頭幾年里在悄悄中已經完成資金的原始積累和再積累，資金實力雄厚甚至不為人所知。

“這些優勢，是內銷企業無法企及的，目前外銷企業只能依靠自己的暫有的優勢與資源在未來一段時間里暫能頂住壓力，求得生存，求得發展。但是以后這種優勢和資源會慢慢淡沒的。”區成聰說到。但他也著重提到：目前還沒有幾家中國企業能在國際上打出真正的品牌影響力，現階段還是處在產品出口階段，并不是品牌出口。他提到國內家喻戶曉的海爾品牌，作為唯一入選《世界最具影響力的100個品牌》的中國企業，海爾在美國紐約時代廣場也有廣告招牌，在美國也有自己的生產基地，但據權威機構調查結果，海爾離國際大眾化品牌的路還很長。“有些燈飾企業在國內還不算是品牌，自己生產的產品邁出了國門，便動不動就宣稱要在幾年里向國際品牌進軍，去看看土耳其、波蘭，人家的燈飾產品比我們還好呢，更不用說意大利了。”

內外兼做是趨勢

“不管外面世界多艱難，都有我們這些外銷企業的生存機會和空間，關鍵在于我們的努力。”他說，在很長的一段時間里，勝球做不到自有品牌的出口，但可以靠提高產品質量、擴大產能與出口區域來取得發展，如，勝球最近從西班牙、意大利進口優質玻璃裝飾品等配件，以后出口區域可擴大到東南亞、澳洲等地區。勝球這樣的策略和做法，也許可以成為目前外銷燈飾企業可以借鑒的地方。

“當然，從長遠考慮，企業發展要又穩又強，必須內外銷兼做，這也是一種趨勢。”區成聰說，勝球燈飾總廠產品將逐漸全部外銷，但集團的子品牌子公司以內銷為主，整個集團內外兼做。

他也認為，外銷企業做內銷不容易，因為做市場恰恰是外銷企業的軟肋，轉到國內，要建立渠道網絡，組建一支強有力的營銷團隊，并要進行品牌推廣，付出的精力與財力將是前所未有的，況且有可能得不償失，出現水土不服，“要經歷極大的精神和物質的磨練呀”。

區成聰說：“張瑞敏說過‘不做國內不穩，不做國外不強’，燈飾外銷企業要兼做內銷，是形勢所迫，有遠志的內銷企業也要做外銷，這是有遠志企業的必然之路，也是行業的一種必然趨勢。”