中國制造拿什么走向世界?中國照明憑什么點(diǎn)亮世界?中國品牌靠什么創(chuàng)造價值?

　　2007年，中國制造備受外界矚目全球近50%的服裝、70%的牙刷、75%的玩具、80%的微波爐都貼著中國制造的標(biāo)簽，不知不覺間，中國制造已經(jīng)逐漸走進(jìn)了世界各地千家萬戶的日常生活。

　　雖然不像玩具、服裝以及家電業(yè)那么令人矚目，但數(shù)據(jù)顯示，我國已經(jīng)成為世界第一大照明電器生產(chǎn)國和出口國，2007年，中國照明行業(yè)產(chǎn)值約1600億元，出口100億美元，占據(jù)了全球18%的市場份額。照明業(yè)，正悄然成為中國制造的另一個中堅力量。

　　但另一方面，中國照明行業(yè)卻是光明產(chǎn)業(yè)，黑暗原創(chuàng)，模仿成風(fēng)，產(chǎn)品雷同，新款不新，特色不特，原創(chuàng)精神嚴(yán)重缺失。有人將照明行業(yè)的種種亂象總結(jié)為幾十怪：不準(zhǔn)拍照、借洋名揚(yáng)名、做燈不如賣燈，賣燈不如貼牌，貼牌不如仿冒。

　　原創(chuàng)缺失綜合癥解析

　　中國照明產(chǎn)業(yè)種種怪象背后的深層原因是什么?為什么不重視原創(chuàng)價值?根據(jù)我所接觸的照明企業(yè)來看，主要有以下原因：

　　一是專利意識的淡薄。雖然中山古鎮(zhèn)號稱中國燈都，有上萬的燈飾制造企業(yè)，上千家品牌，年年舉辦燈博會，風(fēng)光無限，但真正擁有專利技術(shù)，擁有原創(chuàng)產(chǎn)品的企業(yè)可謂鳳毛麟角，所謂的新品展會無非是穿了新馬甲的舊版炒作，所謂的高端制造，無非是改頭換面的抄襲模仿。真正的國際品牌企業(yè)和真正的國際買家都不愿也不敢參加燈博會，因為他們非常清楚：如果他們在那里推出新品，一個星期或一個月后，他們的孿生兄弟一定會以非常低的價格出現(xiàn)在中國市場乃至全球市場。這些號稱中國土狼的本土企業(yè)沒有專利意識，也不尊重游戲規(guī)則。

　　二是強(qiáng)烈的投機(jī)意識。在照明行業(yè)行走多了，也見識許多大大小小的老板，角色個性各不相同，但大都有一個非常明顯的共性：做投機(jī)的多，做投資的少，講一套，做一套，不愿意做基礎(chǔ)研發(fā)，總想站在巨人肩上起舞，穿別人的鞋，走自己的路，把創(chuàng)新等同于抄襲與偷襲，等別人做出了新品，他們就開始發(fā)力，把原本用于研發(fā)投入的資金用于炫耀式的廣告炒作，典型的騎墻派營銷：山間竹筍嘴尖皮厚腹中空：墻頭蘆葦頭重腳輕根基淺。

　　三是似是而非的老板誤區(qū)。在照明行業(yè)許多老板的意識中，所謂的專利技術(shù)，所謂的設(shè)計新品，就是多參加幾次展會，多收集一些國外產(chǎn)品手冊，然后找?guī)讉€價廉物美的設(shè)計師集體創(chuàng)作，最后根據(jù)老板個人的喜好，推出一款又款的流行新品。什么市場調(diào)研、顧客洞察、新材料開發(fā)、新工藝改進(jìn)、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、色彩革命，只不過他們講故事的調(diào)味品佐料。

　　四是行業(yè)協(xié)會的監(jiān)管失控。在當(dāng)下的市場環(huán)境中，行業(yè)協(xié)會與行業(yè)學(xué)會等相關(guān)的第三方力量是整個行業(yè)走向的引導(dǎo)者與建設(shè)者，但現(xiàn)在看到的是行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)頻頻出席各大企業(yè)的新聞發(fā)會剪彩、拿紅包、做托，沒有幾個真正懂得產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，思考行業(yè)發(fā)展大計的專家型領(lǐng)導(dǎo)，行業(yè)協(xié)會淪為商業(yè)媒婆。

　　五是商業(yè)媒體的助紂為虐。一些不負(fù)責(zé)任的商業(yè)媒體，逼于生存壓力，放棄媒體作為社會公器的責(zé)任，淪為一些投機(jī)取巧之徒的槍手與打手，誰給錢就幫誰說話，誰不投廣告就想法找對方的麻煩，無法營造一個尊重原創(chuàng)，尊重知識產(chǎn)權(quán)，尊重原創(chuàng)企業(yè)的良好輿論環(huán)境。

　　蘋果們是如何原創(chuàng)的

　　照明行業(yè)是一個融家居、建筑、家電、藝術(shù)為一體的復(fù)合性產(chǎn)業(yè)，是一個需要多學(xué)科支撐的創(chuàng)意性產(chǎn)業(yè)，是一個應(yīng)該產(chǎn)生大師、大品牌、大公司的光明產(chǎn)業(yè)。中國照明如何走出原創(chuàng)的黑夜?如何走上原創(chuàng)的高速路?我想，夜里想了千條路，早起依然賣豆腐。為了更好地賣好照明豆腐，我們先看看別的行業(yè)是如何賣豆腐的：

　　當(dāng)咖啡被當(dāng)成貨物販賣時，一磅賣300元;當(dāng)咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣25元;當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中販賣，一杯最小要35～100元;但如能讓顧客體驗咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到150元甚至好幾百元。星巴克(Starbucks)真正的利潤所在就是體驗。

　　人們總喜歡問萬寶龍成功的秘密是什么?我們的對手都希望通過產(chǎn)量的提高來占領(lǐng)市場，甚至去生產(chǎn)一次性圓珠筆，但我們卻有自己的市場定位，我們瞄準(zhǔn)的是高級消費(fèi)品市場。萬寶龍的總裁沃爾夫如是說。目前，萬寶龍在法國的高級鋼筆市場占50%的份額，在國外則占有60%。

　　萬寶龍鋼筆根據(jù)筆尖粗細(xì)由細(xì)到粗分為F、M、OM、OB、OBB、B、BB七個等級，寫英文最好選M或B型的筆，簽名時則選筆劃較粗的OB或OBB比料合適。此外，還有S(special)筆尖是專門為左手寫字的人準(zhǔn)備的。萬寶龍筆從設(shè)計、選材、切割、打磨、雕刻一直到最后的檢驗，每一個過程都精益求精。即便是一個小小的18K金筆尖，也要經(jīng)過25道工序，而且必須要由工作5年以上、經(jīng)驗豐富的工匠手工完成。一支萬寶龍鋼筆即使用上十幾年，筆桿依然潤澤如初，因為它采用的是一種獨(dú)特的合成樹脂，這種材料是萬寶龍的專利之一，是十幾名工匠耗費(fèi)了數(shù)年精力才研制出來的。

　　在線雜志近日對107個國家的近2000名讀者進(jìn)行了一項關(guān)于品牌的調(diào)查，結(jié)果顯示美國電子品牌蘋果排名第一。一個調(diào)查參與者說：蘋果公司從來沒有令人乏味的時候，總在自我創(chuàng)新，并且一次又一次地提供給我們認(rèn)為有著深刻烙印的視角。產(chǎn)品能夠被復(fù)制，品牌永遠(yuǎn)不能!蘋果的創(chuàng)新=科技創(chuàng)新+文化創(chuàng)新。蘋果有一個1031減法設(shè)計哲學(xué)：開始每一項新的設(shè)計，蘋果的設(shè)計師們都會采取1031的方式，先推出10套方案，給自己足夠的時間空間去考察這些方案，從中選出3套，再花幾個月的時間認(rèn)真比料，最終敲定一個最佳方案，這個最佳方案也許不是10套方案中的任何一套，而是一套全新的更加完美的方案。這就是蘋果別樣思維造就魅力蘋果的秘訣：喬布斯法則一個出色的人才頂50個平庸員工。

　　在英國倫敦，當(dāng)代音樂學(xué)校的音樂家在彈奏由汽車零件組成的樂器這就福特汽車最新的汽車零件超級秀。福特汽車有一支獨(dú)特的管弦樂隊，他們的樂器都是用福特福克斯的汽車零件制成的，每個樂器都有一個零件與音樂相結(jié)合的名字，比如變速箱大提琴，離合器吉它，后懸掛小提琴，擋泥板貝斯，掀背架子鼓，拉桿小手鼓與車門豎琴。

　　中國照明原創(chuàng)怎么創(chuàng)?

　　一個沒有原創(chuàng)的民族，是一個沒有歷史，也沒有未來的民族;一個沒原創(chuàng)的產(chǎn)業(yè)，也同樣是一個沒有歷史也沒有未來的產(chǎn)業(yè)。我們所有的人既活在現(xiàn)實(shí)中，也活在歷史里。照明行業(yè)要沖出圍城，跳出紅海，就必須發(fā)掘原創(chuàng)的DNA，定制原創(chuàng)的DPS。

　　《后漢書馬廖傳》有首《城中謠》：城中好高髻，四方高一尺。城中好廣眉，四方且半額。城中好大袖，四方全匹帛。 馬廖(東漢初年人，馬援之子)，他鑒于改政移風(fēng)，必有其本，吏不奉法，良由慢起京師，因引錄這則謠辭作喻，說明上行下效的嚴(yán)重意義。

　　中國的鐘表業(yè)的飛亞達(dá)，發(fā)現(xiàn)中國有一個龐大的信佛群體，在主管設(shè)計的副總裁李北的帶領(lǐng)下，發(fā)起高檔手表的自衛(wèi)反擊戰(zhàn)，推出了29800元的金佛表，一表走紅，供不應(yīng)求。

　　中國的照明業(yè)有沒有設(shè)計師背景的副總裁、總裁?在我的視線是沒有，首先在意識形態(tài)上，我們從來就沒有尊重過設(shè)計師，也就不可能有金佛表式的經(jīng)典案例，也不可能李北式創(chuàng)造型高管。中國照明業(yè)要走向世界，要點(diǎn)亮世界，就必須學(xué)會三招二式：

　　第一招：重視設(shè)計，重用設(shè)計師。重新盤活設(shè)計師的資產(chǎn)，重新分配企業(yè)資源，把好鋼用在刀刃上，靠產(chǎn)品力說話，靠口碑營銷打開市場大門，重中之重是把有能力設(shè)計人才放到重要位崗，把有能力的設(shè)計師待遇提上去。

　　第二招：重視文化，重用企劃人。中國作為一個擁有幾千年文化的大國，應(yīng)該有自己的國際影響力的照明品牌。而要建立一個品牌，不僅照明設(shè)計要精致化，在款式、用料和顏色上保持原有風(fēng)格，不斷注入中國元素，同時要求Logo也要精致化。中國照明要讓自己的品牌脫穎而出，就要讓照明確提出品牌有美麗的傳說，如果品牌后面沒有故事，品牌很難立起來，很難顯示自己的與眾不同。

　　第三招：重視體驗，重用營銷人。公司的本質(zhì)上就是一個舞臺，你要在這個舞臺上，為你的客戶、員工，秀出你要賣的東西!在戴爾公司總部,辦公室都寫著一句口號：顧客體驗,把握它?體驗營銷(Experiential Marketing)要求globrand.com企業(yè)必須從消費(fèi)者的感官(Sense)?情感(Feel )?思考(Think)?行動(Act )?關(guān)聯(lián)(Relate )五個方面,重新定義?設(shè)計營銷策略?

　　第一式：尊重知識產(chǎn)權(quán)，重視專利技術(shù)。知識無價亦有價，專利技術(shù)是雙刃劍，關(guān)鍵是你如何運(yùn)用它。知識產(chǎn)權(quán)，專利技術(shù)是企業(yè)的核武器，是企業(yè)的戰(zhàn)略航母，如果沒有自己的核武，沒有自己的航母，就像一個沒有國防力量、戰(zhàn)斗力量的國家，紙上談兵永遠(yuǎn)是紙老虎。

　　第二式：以顧客為尊，一切創(chuàng)新都是為了顧客，企業(yè)提供的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是科技與顧客相結(jié)合的產(chǎn)物。不要只問顧客需要什么，然后就給他們什么。因為顧客你做好那個東西之前，顧客又開始要另外一樣?xùn)|西了。顧客不會要求他們認(rèn)為不可能的東西，科技卻可能走在他們的前面。所以，必須一只眼睛看清科技的趨勢，走在顧客的前面，一只眼睛盯住顧客的需求，兩條腿走路，才能走上原創(chuàng)之路，走進(jìn)藍(lán)海，走向世界。

　　作者：

　　趙為民，深圳藍(lán)博智業(yè)營銷傳播機(jī)構(gòu)首席顧問，廣東名牌調(diào)研中心主任、中國冠軍企業(yè)經(jīng)典案例書系總策劃，原格蘭仕集團(tuán)新聞發(fā)言人，現(xiàn)格蘭仕戰(zhàn)略顧問。早年從事財經(jīng)報道，先后任職于《中國黃金報》、《經(jīng)濟(jì)日報》、《北京青年報》，創(chuàng)辦中國第一份智業(yè)周刊《智周刊》，潛心研究品牌的傳播之道。后南下廣東加盟格蘭仕集團(tuán)，主管公司的市場企劃、人力資源、企業(yè)文化與品牌傳播工作。

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