照明行業終端渠道建設歷來是廠商關注的話題，那么如何激勵經銷商，保持渠道的暢通和積極性，是營銷管理一個核心環節。而在渠道中如何實現新老產品的正常更替，則是很多企業比較頭疼的問題。在目前的照明行業，尤其是中小型企業較多，通常會出現這樣兩種情況：其一是執行穩定的產品策略，對進入市場的產品不輕易變動，不輕易推新品，市場與銷量的提升盡量在渠道的深度和廣度上做文章。其二是不斷推出新品，以此維持渠道的活力。

　　企業對產品的市場管控相對較嚴，價格體系穩定有序，他們配合經銷商，在成熟地區通過渠道的深耕和拓展來實現銷量的增長;通過不斷地推新品來維持渠道的活力和積極性，以滿足經銷商要求產品保持較高渠道利潤的要求，滿足消費者求新、求變的心理。那么，這兩種做法，到底哪種做法對渠道的驅動更有效，更適合企業的成長和發展?

　　企業用新品拉動，還是渠道獎勵驅動，取決于兩個因素：一是經銷商自身條件制約，如資金狀況，經營結構，產品線情況等等;二是市場條件的制約，如市場需求狀況、市場競爭狀況、銷售網絡的分別狀況等等。

　　新品利潤高，但上市成功率低

　　有資料顯示，企業28%的利潤來自向市場推出的新產品，因此，很多企業熱衷于向市場不斷推出新品，但是，營銷專家同時也發現，目前新產品上市失敗率逐年增高。原因如下：

　　一是盲目性。中小企業推出新品，往往是感覺到現有產品利潤低、銷量不大、渠道比較單一、市場區域也較小，希望通過新產品上市改變目前現狀，實現產品升級、渠道升級、品牌升級，使自己強大起來。實際上，企業出現這些問題的根源往往不單是產品的問題，而更多的是營銷執行問題。在這樣的錯誤前提下，新產品上市就會顯得盲目。

　　二是缺乏系統規劃。新品上市前沒有充分論證、上市中沒有周密計劃、上市后沒有及時追蹤，更多的是利用價格優勢+經銷商獎勵來驅動新產品的成長。導致新品的價格體系不穩定，經銷商競相底價銷售，最后在利潤被賣穿的情況下死去。

　　三是新品和渠道特性不匹配。新品上市不成功，除了產品設計和消費需求不符的原因外，新品和渠道特性之間的匹配程度也很關鍵。

　　新品對原有渠道的資源利用，兩者之間的匹配程度是決定能否有效利用老渠道的第一要素。但現實往往是新品裝入老渠道之后，剛開始效益有一定增長，到后來結果卻是適得其反。

　　有一家照明企業，生產的水晶燈產品市場表現還可以，這個企業的老總倒有市場意識與俱進，把水晶燈的光源采用LED，結果不倫不類，老總想得很簡單，水晶燈還是原來的水晶，只不過把光源由原來的蠟燭燈換成LED，并且外觀更漂亮，企業的相關政策也很優惠，但是針對原有渠道成員的招商會效果都很一般。破壞了原來的產品氛圍，正如穿西裝打拖鞋，怎么看怎么別扭。而原有渠道成員、大分銷的渠道不適應這個產品，兩者的渠道特性完全不一致，新品自然是既不叫好又不叫座。

　　另外，企業不斷的推出新產品，很可能使消費者對產品的形象定位認識模糊，不利于企業品牌形象的樹立。

　　綜上所述，企業不斷推新品，造成經銷商過于依賴新品，不利于企業在渠道的拓展;同時也不利于企業品牌形象的確立，新品推廣失敗，或者銷量過低，造成企業資源的浪費。

　　獎勵驅動，也要頭腦清醒

　　同樣，企業單品運營也是利弊參半。單品種運營使得企業的品種在市場渠道定位方面更精確，會使得企業在市場經營方面少走彎路。同時，企業也可以集中所有的優勢資源來打造企業的產品，增加了企業單產品的市場影響力，使得經銷商不得不把更多的資源用在渠道的深度挖掘和開拓上，一定程度上又有利于企業的市場品牌塑造和獨特產品形象提升。

　　但是，單品種運營，一定程度說明企業產品線的不飽滿，從而影響市場銷售過程中各類品種之間的相互配合問題。這樣不能根據市場對產品進行有效組合，合理搭配產品在市場開發過程中的不同功效，在市場占據和盈利方面往往不能有效兼顧，常常顧此失彼。

　　另外，單品運營很容易使經銷商出現審美疲勞，因而使渠道失去活力。而錦上添花則采取渠道激勵政策來強化渠道活力。

　　1.目標激勵。這是一種最基本的激勵形式，屬于一次性獎勵。廠家每年都會給分銷渠道成員制定(或協商制定)一個年度目標，包括銷量目標、費用目標、市場占有目標等，完成目標之后分銷商將會獲得相應的利益、地位以及渠道權力。所以，目標對于分銷商來說，既是一種巨大的挑戰，也是一種內在動力。

　　但在目標的制定方面，企業往往存在失當的風險，大多表現為目標過高的傾向，而過高或過低的渠道目標都不能達到有效激勵的效果，過低了，輕而易舉;過高了則遙不可及。因此，要制定科學合理的渠道目標，必須考慮目標的明確性、可衡量性、挑戰性、激勵性以及可實現性特征。

　　2.渠道支持。這是生產商對分銷商最為直接的激勵方式。主要體現為價格優惠、渠道費用支持、年終返利、渠道促銷等，實際上就是直接給經銷商返現，這是渠道激勵的基礎手段和根本內容。

　　3.過程返利。這是一種直接管理銷售過程的激勵方式，其目的是通過考察市場運作的規范性以確保市場的健康發展。通常情況下，過程激勵包括以下內容：鋪貨率、售點氣氛(即商品陳列生動化)、安全庫存、指定區域銷售、規范價格、專銷(即不銷售競品)、守約付款等。

　　為了防止經銷商低價傾銷，很多企業采取模糊返利的方式，將給經銷商的獎勵分解、分段，使得經銷商對企業的價格底線摸不清，從而維護價格體系的相對穩定。

　　適合的才是最好的

　　這兩種模式在產品運營過程中，都有其優勢和弊端，如果能揚長避短，則同樣能夠成為優秀的品牌。

　　一、在維護市場穩定方面，兩者需要的財力和人力不一樣。對于前者而言，產品在市場上流通久了，如何對價格進行有效控制很關鍵。對于后者，如何保持新品上市成功并維持市場穩定的操作難度較大。

　　二、在渠道深耕方面，兩者投入也不一樣，產生的效果也不一樣。前者風險大，后者風險較小。比如在同樣一個省級市場上，前者渠道進行大力投入，包括人力費用、渠道促銷費用、物流費用都會增加。很多企業沒有足夠的資本和足夠的毅力做后盾進行支撐，很容易半途而廢，功虧一簣。而后者在產品銷售上不會自己花太多資金進行投入，產品也很快在表面上做開，但不可能細分下去，而且很快會碰到銷售瓶頸，接下來，為了渠道深耕，它們會出同一個產品的細分產品，來補充經銷商的下游渠道，同時在同一個區域另擇經銷商來補充原來經銷商的分銷渠道不足，并與原經銷商形成競爭態勢，以此來拉高銷售額。

　　三、市場穩定、渠道深耕、品牌打造其實是一個統一體，三者之間是唇齒相依的關系。企業一般都會有一個系統性的運作。作為強勢的生產型的企業的主導品牌產品，它們都會集中企業優勢資源來進行品牌的打造，而進行品牌的打造，勢必要在渠道上進行深耕，深耕即下沉渠道到分銷商，深入到終端，而只有做到這種程度的企業才能從真正意義上保持市場穩定，因為它們能控制終端，控制渠道，能夠零空間，零時間處理市場問題。市場也就不會出現大的問題。做到這樣的企業目前并不是很多，而那些買斷品牌幾乎無一真正做到。

　　另外，生產企業要考慮到市場的運營成本及自身品牌、市場網絡的長期發展;只有擁有成熟的產品，成熟的市場才是企業發展的根本，無節制的開發新品往往會透支企業的無形資產。