執行篇

　　一般來講，一個企業價值的提升和長足發展需要三力，就是品牌力、產品力、營銷力。在防止渠道老化這個問題上，一方面我們需要建立高效的營銷體制，不但要建立完善的制度，包括人事制度、財務管理制度、市場開發制度、配送和倉管制度，使各項工作有章可循，還要完善各種職能，如市場開發和市場維護等，更重要的是將營銷中心職能深化到市場一線，實現營銷管理機制的下移，成立銷售分公司或辦事處，使其能有效整合人、才、物資源，進而把握市場機會，搶占先機。TNC在成立之初，就秉承這種觀念。各區域按日常事務流程辦理、特殊事務特別辦理、大事正常申請后辦理、總部只掌控營銷戰略和區域營銷費用的原則，有效提高了市場的快速反應能力、區域市場整體運營能力和一線銷售人員的能動性。

　　另一方面，在應對渠道老化的問題上，也需要產品、價格、促銷的有力配合，才能使渠道有效增值。例如，作為第四代鋼架型電工產品領導企業的中山市天朗電器有限公司,在開發電工產品時，充分考慮了電工不同渠道的特性，針對分銷、工程、家裝等不同渠道開發出有競爭力的產品，同時在產品定位上通過形象產品X、Z提升品牌知名度和美譽度，以利潤產品和流量產品H、Q、M提升企業的盈利水平，以戰斗產品和份額產品B、C來狙擊對手，應該來說，在TNC品牌發展的四年，市場銷量每年呈現兩倍率增長，與公司制定的產品戰略是分不開的。好的品牌力一方面來源于產品，另一方面就是營銷力，營銷力的直觀反映就是促銷。首先是促銷節奏的把握，需要不斷攪動市場，使對象渠道經常處于運動狀態，做到年年有目標，季季有主題，月月有活動。其次，在保證經銷商利益水平的前提下，較好的占有渠道資金、倉庫和終端貨架，實現對競爭對手的有效阻擊，是需要我們認真做的功課。第三，在時機的選擇上，終端促銷需要企業商流、信息流、物流的同時有效跟進和支持。

　　渠道建立和通暢后，需要持續不間斷維護，這需要資源的支持，而創造性的渠道維護可能成為一個企業新的利潤增長點。維護費用的多少或維護中能產生多大的創新性，關鍵在于渠道的有機性，渠道具備了有機性，我們就有了渠道的造血功能，從而可以實現渠道內縱向協同促銷和多渠道橫向聯動促銷。

　　當營銷系統組織真正具備有機性時，應對渠道的老化就是一個偽命題，因為在這個層面上，我們希望渠道更健康、更具生命力，只需要加入一些元素就可以獲得。

　　最近行業媒體一篇關于佛山照明的文章引起業內人士的強烈反響，佛照面臨的品牌宣傳策略乏力、渠道掌控力疲軟、價格體系過于透明、產品線單薄、渠道網絡忠誠度不高等現象不是個案，一些成熟的照明、電工品牌都面臨著這樣的問題。那么，在現實市場競爭日益白熱化、新的照明電工品牌不斷涌現、渠道呈現出多元化、照明電工終端店面過剩的局面下，一些在市場上摸爬滾打十幾年甚至幾十年的品牌，如何使自己的優質渠道資源不被占用，甚至能夠煥發出更大的生機，是這些企業需要深入思考的問題。反過來，新興企業面臨著優質渠道資源已被先入者搶得先機的困難，如何啃下難啃的渠道資源這塊硬骨頭，強分先入者的一杯羹，也是需要深度考量的。

　　在談到渠道老化這個話題前，先談談幾個元素性的名詞：第一個名詞是營銷模式，什么是營銷模式?有不同的書籍和版本給予營銷模式以不同的解釋，不過比較通俗的理解，營銷模式就是某種市場策略從形成到運作成熟一種過程。策略是目的，模式是過程。通過模式來達到你的策略;第二個就是渠道沖突，渠道沖突包括水平沖突和垂直沖突，水平沖突如傳統渠道與新興渠道之間的沖突，垂直沖突即廠商之間、批發商和分銷商之間的沖突。正視渠道沖突，是全面認識渠道和掌控渠道的基礎;第三個名稱是渠道，什么是渠道?渠道就是一系列相互依賴的組織，他們致力于促使某種產品或服務能夠被使用或被消費的過程。構建渠道需要完善的組織架構以及需要產品、服務的有效建立。

　　變革篇

　　當我們企業在渠道管理上一旦處于三缺狀態：缺乏戰略眼光，缺少戰術規劃、缺少實施執行時，渠道老化就會悄然而至。對于企業而言，這種危險就象溫水煮青蛙，渠道資源會在不知不覺中慢慢消耗殆盡。

　　面對瞬息萬變的渠道競爭，我們必須積極應對，必須求變，圍繞企業的需求和外部市場環境的變化而不斷變化，正所謂兵無常勢，水無常形。一方面對我們的模式進行評估，進而根據企業內外環境實施模式變革;另一方面在市場推廣策略上，也要尋求有力變革。

　　我們在對營銷模式評估的過程中，要充分考慮到照明電工行業的市場成熟度、消費者的需求特性、競爭對手策略導向、市場外部環境、自身資源和能力以及企業的競爭戰略。經濟學中講到資源總是稀缺的，如何制定有效的營銷模式就需要認真評估了。有效的營銷模式就是在爭取市場份額和盈利性的總目標前提下，在企業向左走還是向右走之間作出適當的、階段性的取舍。這是需要在群策群力的前提下才能達到的一種商業智慧。

　　在市場營銷模式的選擇上，存在可能和可行的模式，只有取兩者交集才是對營銷模式的正確選擇。正如前面所說，市場成熟度、消費者的需求特性、競爭對手策略導向、市場外部環境這些要素幫助我們從企業的外部環境上分析企業可能的營銷模式;而自身資源和能力以及企業的競爭戰略，這些要素幫助我們從企業的內部分析企業可行的營銷模式，當這二者達到意與行的契合時，我們才終于找到了企業的有效營銷模式。企業的有效模式建立后，剩下的就是怎樣通過市場推廣來把這種模式落到實處。

　　市場推廣第一就講到推、拉結合，并且在企業產品生命周期的不同階段，推、拉的力道和發力點也是不同的。比如在前期市場開拓過程中找準產品概念、通過環境造勢(內、外環境)、榜樣造勢、活動造勢、會議造勢等來擴大銷量。分銷網絡建設和渠道發展到一定階段，就需要通過形象規范、價格、區域、業務模式來規范市場，以達到可持續發展及共振的效果。

　　第二就是渠道中涉及的利益相關方，包括廠家、通路商家、終端和消費者，在實現價值鏈價值的最大化這樣一個共同的目標下，完成一種有效協同。

　　最后在競爭導向上須作出選擇，是選擇狹路相逢勇者勝，還是選擇韜光養晦，以靜制動，需要我們慎重考量。對于如何作出選擇，《不對稱創新挑戰者的成功之道》的作者吳振海先生給我們給了我們很好的啟示，就是要找到強大對手的優勢中固有的弱點，創造信息不對稱局勢、認知不對稱局勢、意愿不對稱局勢、優先級不對稱局勢和能力不對稱局勢，把對手的優勢轉化成劣勢。

　 陜西燈飾市場大調查 黃土地方興未艾 2008-08-14
　 照明行業寒冬即將來臨 你準備好了嗎? 2008-08-14
　 歐司朗在馬來西亞建世界最先進LED廠 2008-08-14