自從08年成為寶迪照明的營銷顧問，鷹雁營銷團隊就一直在研究節能燈這個產業。后來，國內很多的節能燈企業老板也找到我們，一起探討節能燈產業的突圍之路。在這里，我做個總結，呈現給大家。關于這篇文章，鷹雁團隊不敢居功。這些研究結論是各位精英老板的理念精華，鷹雁團隊只是總結后加以了顧問式的解答。但愿能夠起到拋磚引玉的作用。

　　跨行業比較：市場進入慢，市場選擇方向偏。

　　十年前，節能燈和電磁爐是中國市場上的新人。身懷絕技，功能突出，在國外流行了多年，剛剛被導入國內市場;而且面對同樣的難題：價格比替代品貴，使用過程與消費者習慣有一定距離。節能燈特別省電，使用中比燈泡省電80%，而且耐用性好，能用4年，但是節能燈初次購置成本高,當時市場上一個燈泡1.8元，而一支節能燈10元左右。電磁爐特別方便，不用配套煤氣罐，而且體積小，使用不受場地限制，但是使用中看不到明火，顧客對其炒菜能力產生懷疑。

　　10年過去了，電磁爐行業早已經進入成熟期，電磁爐成為日用品，已經深入到中國的縣鄉村。而節能燈行業還處在成長期，不論是商業使用還是家庭使用，都沒有大面積的接納這個產品，即使是一線城市，很多家庭也沒有全部采用節能燈。產業結構方面，電磁爐產業集中度非常高，中怡康的數據顯示，電磁爐市場前5名市場占有率為71.43%，一二線城市的終端出貨，美的一支獨秀，市場占有率接近40%。而節能燈產業沒有出現大眾品牌，只有行業品牌，而這些行業品牌，歐普，雷士，三雄，市場占有率都非常低。

　　兩個行業的差異來源于哪里呢?電磁爐行業的參與者，美的，蘇伯爾，富士寶，九陽，奔騰，都是實力強大的企業，從一開始就選擇了教育，普及，產業集中的道路，是典型的大眾市場操作方法。而節能燈行業中的企業是白手起家，實力限制了企業戰略選擇，他們風險偏好低，一致選擇了盈虧平衡點比較低的首用市場，選擇相對封閉的建材渠道，圍繞建材渠道的客戶運作，提供關聯產品線捆綁客戶，強調優質客戶占有，依賴行業的自然滲透獲得銷量，導致行業以自然發展的速度前進。

　　百年一遇的產業機會，節能燈市場重心由建材市場向日常用品市場轉移

　　節能燈正在經歷一場平民革命，快速變成日常用品，有3種力量帶來了這場革命：消費者，政府，市場保有量。經過多年的發展，行業中的顧客性質發生了變化，由以前的高端客戶，首批體驗者向后期大眾型顧客，便利性購買的顧客轉變。政府大力推行節能減排產業，對節能燈產品重點扶持，促使了節能燈的普及，產品的市場保有量到達了臨界水平。

　　武漢的史老板批發節能燈多年，一直耕耘建材市場中的客戶，最近了解到以前不起眼的經營五金渠道的批發商的出貨量竟然是自己的5倍時，都不太敢相信。

　　預計節能燈渠道的重心將由封閉的建材市場向大眾渠道轉移，節能燈將脫離照明行業的束縛，形成一個獨立的子行業;3-5年之內，便利性市場中將會培育出40億級別的節能燈企業，而目前，歐普，雷士，三雄全系列產品的總規模各自都不超過20億。

　　戰略突圍，需要新的營銷模式

　　在新的產業機會前，節能燈企業不能局限于熟知的領域，需要躍進大眾市場，以操作大眾用品的方法來運作。實現4大轉變：

　　渠道重心轉入大眾渠道

　　數年前，便利性購買的市場容量小，日用品超市，賣場，便利店，五金店等便利性渠道的市場總量不太，加上店數眾多，導致單店銷量小得可憐。現在這種市場的基本面已經發生變化，配合適合這種渠道的運作方式，大眾渠道的運作成為可能。當年鷹雁團隊為華強照明的白熾燈(普通燈泡)策劃的大眾渠道取得了空前的成功。當年我們送給華強一句話有燈自然有華強。如今我們對節能燈產業說，到有白熾燈的地方去賣節能燈吧。

　　行業品牌向大眾品牌提升

　　通常來說，建立大眾品牌的投入門檻比較高，對于幾年前的節能燈行業來說，投入回報非常不合理，但是現在，在大的規模起點上，單個產品上攤銷的大眾品牌建設成本會低于傳統的行業品牌建立成本。

　　提供適合便利性消費的產品

　　專業渠道上的產品針對的是首用市場，目標客戶是配花燈，而為了配各種求新求特的裝飾燈，節能燈類型眾多，有眾多不同外形，管徑，瓦數，光色的產品，便利性渠道中的產品運作強調周轉率，所以需要簡化產品，運用二八定律，主攻最常用的產品類型。

　　動態的定價策略

　　大眾渠道費用高，不僅渠道利潤要求高，對扣點，促銷活動費，各式的贊助費都比較高，而且丟失率高達10%左右，采用傳統的經銷商，傳統的政策運作這條渠道，最終會導致大眾渠道中的產品價格比建材市場要高出30%以上，直接導致這條渠道的銷量萎縮。需要全新的運作方式，配合新產品上市，動態定價，組合盈利。

　　3種不同類型企業應采取的營銷策略

　　節能燈產業中，生產者可以分成3類，一類是以歐普，雷士，三雄為代表的行業品牌，他們在國內市場運作多年，有一定的市場知名度;一類是以東林，陽光，通士達為代表的一大批產品優良，銷量巨大的外銷企業;剩下的通稱為二線品牌企業。

　　行業品牌企業應采取的營銷策略：

　　戰略突圍：開辟新市場

　　行業品牌如歐普，雷士等，擁有自身的即有戰略圍繞不同類型的優質渠道客戶，拓展產品線，做各自的家居照明大王，工程照明領袖，目前還沒有走到原有戰略的平臺期，還有巨大的市場潛力。在一個市場還沒有充分挖掘的情況下，開辟新市場似乎不是一個良好的建議，然而，事實絕不是如此。

　　這些行業品牌目前步履緩慢的原因不是資源不足，而是遇到了管理瓶頸，在一個相對創業期大幾個量級的組織規模下，管理能力不足，一個過渡僵化，一個依賴人際關系推動工作流程，功臣氣氛濃烈，導致企業能力無法全部釋放。

　　在這種情況下，強烈建議建立新的事業部，應對全新的市場，并沒有分散企業資源，反而，通過競爭的引入，對原有市場做出貢獻。

　　渠道策略：全渠道立體覆蓋

　　行業品牌依托自己的先發優勢，走出建材渠道，對各類便利性渠道進行全方位，立體覆蓋。面對大型生活賣場，連鎖超市，連鎖便利店，五金店等不同的渠道，設定組合策略，給不同的渠道設立不同的角色，有的重點樹立形象，樹立形象，有的細分覆蓋，有的跑馬圈地，自然生長。通過組合的渠道政策，分階段操作，實現進入，盈虧平衡，壯大，獲取持續的利潤的康莊大道。

　　但是，這類企業運作大眾渠道要避免2大誤區。第一個誤區是節奏失誤。照明產業中的業內人士都知道一個失敗的案例：彩宴節能燈。當年，由原愛多老板胡志標在背后操刀，篤定節能燈能像DVD一樣能成為一個獨立的子行業，用遠見穿透了行業的變革，其市場概念，市場借力做得可圈可點，渠道則是雙管齊下，建材渠道和日用渠道同時進行。一年以后，飲恨離場。彩宴在建材渠道輸在了產品上，產品在建材渠道不是關鍵因數，但是一個保健因數(有不一定好，但沒有一定不好)，建材渠道內的經銷商考察過其生產線后，信不過其產品，加上單品對優質經銷商的號召力有限，所以很快在建材渠道潰退。

　　但是，在日用超市渠道，它輸在節奏的控制上，節奏把握顯得比較著急，高空廣告的力度和時機配合地面渠道覆蓋的節奏急躁，對多種便利性渠道沒有立體經營的概念，統一用跑馬圈地的思想操作，終于導致力量分散，市場接納度低，單店銷售低，最終導致產品大面積下架。正確的策略應該是：進店階段務實求生，用中等價格的高性價比產品撕開市場，大面積的單店產出能盈虧平衡時，進入第二個階段，在形象好，出貨量大的店引入店內推廣組合，增加以功能見長的產品系列，以中心店造勢，便利店取量的方式繼續提升銷量，獲取市場的進一步升級，在地面工作的支撐下獲取品牌的認可和銷售的提高后，投入高空媒體，力求將行業品牌提升為大眾品牌，同時推出密集性的產品線覆蓋，擴大市場占有率，形成競爭門檻。

　　另一個要避免的誤區是伙伴選擇失誤。需要放棄傳統的建材渠道經銷商，他們無法適應超市的多點小批量送貨和低利潤，需要引入熟悉超市渠道的其它品類經銷商，向這個渠道內的經銷商招商。另外，需要放棄細分市場，扁平化之類的思路，尋找大經銷商，因為日用超市的全國化要求全國性的經銷商，另外一個理由是不管是否是行業知名品牌，經營大眾渠道都是新進入市場，而進入市場的初期，必須提供經銷商足夠的規模，只有規模能造就利潤，利潤才能促使優秀的經銷商重視廠家，愿意投入市場資源，而一群小經銷商面對市場不僅不愿培育市場，而且會心有余而力不足。諾基亞在中國早期就是通過4大經銷商輻射全國的，寶潔在初期一樣也選擇了大經銷商，等到市場成熟以后再進行扁平化操作。

　　外銷企業應采取的營銷策略：

　　產品策略:玩轉產品，把握升級節奏

　　這次機遇，給了外銷企業一個平等競爭的機會。以前的外銷企業做內銷，被迫進入首次購買市場，主攻建材渠道，而在這些渠道，關鍵點在于控制優質客戶和擁有齊全的相關產品，單個產品的產品力能起到的作用不大，所以它的優勢無處發揮，不論其專賣店形象多么好，營銷隊伍多么強大，外銷企業轉身做內銷，在建材市場一個接一個的失敗。而在這次的機遇中，易地再戰，不再是行業品牌的控制地盤內，大家處于同一起跑線上，在這場新的競爭中，外銷企業首要的任務就是玩轉產品。

　　同上文所述，產品因循著單品突破，細分覆蓋，向上拉升(檔次)的邏輯脈絡逐步引入。產品上市的理想節奏是，用中低檔價位的產品線作為排頭兵，靠價格做單品突破，這個時候講究上柜率，殺掉雜牌，企業能夠忍受暫時的低利潤。再擴充產品線，通過細分的功能性產品上市搶排面，以功能性訴求為主做推廣，強調店內陳列，店頭推廣，旺店增設導購員，建立品牌形象。最后一個階段按價格段分系列卡位，強調產品豐滿程度，高空廣告配合，推動市場升級。在產品這個要素中，特別是在強調上柜率階段，外銷企業需要克服自己的高品質嗜好，提供價格符合市場的產品。在細分覆蓋階段，外銷企業需要通過自己的產品優勢，結合市場特征，推出具有中國市場特征的產品，因為歐美市場崇尚的是技術性特征，中國市場崇尚的是結合技術的可視性特征。

　　組織策略：輕裝上陣

　　外銷企業是嚴謹的制造業文化，而這種開拓階段的市場，需要的是方向和節奏的把握，精密的數據分析不太適合這個階段，企業需要讓新組建的營銷隊伍輕裝上陣，在管控方面做到適度的授權管理，授權有度，分權有序，讓應變性文化和試錯性文化生存下去。

　　其它

　　渠道策略同行業品牌企業，不再重復。

　　二線品牌企業應采取的營銷策略：

　　二線品牌企業的策略相對簡單：做區域王或錯位跟隨。區域王策略是集中自己的資源，在本品牌市場基礎比較好的地區，隊伍相對健全的地區，以領導者的態度去立體運作各種渠道，上海綠源一直在這方面做得比較好。還有一種是錯位跟隨策略，這種策略抓的是時機，一旦嗅到前面2類企業開始在大規模運作便利性渠道，立刻跟進，在產品定位上保持一定的差異，人家造勢，我來檢漏，也能取得實在的收益。

　　最后，祝各位企業家成功，同時給國家帶來能源的節約，造福子孫!

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