全球金融危機對中國制造業帶來了一次重大考驗，導致許多外向型工業企業轉向國內市場，而對于以打造自主品牌為目標的內向型企業來說，又何嘗不面臨著種種考驗。要生存發展，技術創新固然必不可少，但營銷創新也不可忽視。事實上，營銷創新往往投入更少，也更易帶來經濟效益。然而，具體怎么做，這是值得廣大企業思考的問題。12月12日，傳統行業營銷創新論壇暨2008~2009年度中國杰出營銷獎廣州站巡講在中山大學管理學院舉行，深圳深遠企業顧問機構董事長杜建君(曾任TCL、創維等企業的營銷負責人)、廣州喜馬拉雅廣告有限公司董事長趙輝(著名品牌和營銷策劃人)等專家結合美的、創維等獲獎企業的營銷案例，闡述了傳統行業進行營銷創新的思路和具體舉措。

　　1.開發新市場

　　上山下鄉當城市市場競爭越來越激烈的時候，許多企業都把目光轉向了廣闊的鄉鎮和農村地區，在建設新農村的旗幟下，鄉鎮和農村對家電乃至照明產品的需求不斷加大，去年開始的家電下鄉政策進一步刺激了這種需求，由此，更多企業開始了大規模的開拓三四級市場的營銷戰役。美的微波爐啟動趕集千鎮行全國大型鄉鎮推廣活動，這是美的微波爐倡導的全民健康烹飪的民心工程，去年在全國1000個鄉鎮巡回舉辦相關活動，將美的健康、高效、時尚微波文化及現代生活理念滲透到廣大鄉鎮。美的這樣做的想法是，作為微波爐市場的后來者，為了保持持續發展，必須從之前的行業惡性競爭轉變為培養用戶、做大市場，借助家電下鄉的順風，進行規模浩大的鄉鎮推廣，目的在于澆樹澆根，只有這樣才能真正貼近鄉鎮消費者，企業才能掌握9億人口未來市場戰略的主動權。美的的農村戰略對于照明行業無疑具有有益的啟示。事實上，微波爐與普通照明產品的銷售價格和消費群體都相差無幾。當許多照明企業還停留在城市，甚至連縣城都沒有涉足時，一些先行者已經在大力開拓三四級市場了。澳克士是今年開拓縣級市場的重要案例。今年以來，澳克士在全國廣大地區的縣城舉行了澳克士照明文化節，以群眾喜聞樂見的娛樂和促銷方式，宣傳澳克士的品牌，銷售澳克士的產品，其實這就是一種比較常見的終端促銷活動，但澳克士把它做得很有特色、很有成效，澳克士的銷售業績增長顯著，下一步就是繼續向鄉鎮和農村推進。當然，這對照明企業來說還存在一定難度。在內地的鄉鎮，照明產品專賣店仍然罕見。然而，很多照明企業還停留在一些中心城市舉行經銷商會議，開發三四級市場乃至農村市場簡直是夢想。這還是一個戰略思想的問題，與其在狹小的大中城市里面苦苦掙扎，為什么不向鄉村市場先走一步呢?從農村包圍城市也可能是品牌成長的正確道路。

　　2.大力開展公益營銷

　　對于許多著名品牌來說，借助公益活動擴大品牌影響力和銷量已經成為有效途徑。在趕集千鎮行全國大型鄉鎮推廣活動中，美的微波爐選擇部分鄉鎮小學開展微波爐校園贈送活動;伴隨活動的進行開展送電影下鄉活動，豐富農村居民精神文化生活。類似的是，2006年以來，創維啟動一項名為創維新農村影院工程的龐大計劃，總投資1000萬元，分赴全國600個縣4000多個鄉，為8000多萬到1億農村觀眾放電影。創維還先后與華帝和四季沐歌合作舉行這項工程。創維在舉辦新農村影院工程的同時，在各地將銷售與品牌推廣相結合，在宣傳品牌的過程中促進市場銷售，從而實現雙贏。照明行業的公益營銷活動首先值得一提的當然是歐普，2007年歐普通過中央電視臺的春晚-光明行活動獲得了很好的口碑。不過，這種公益活動最好還是要能夠落地，就是要像美的、創維那樣深入消費者中間。去年北京奧運會期間，澳克士就舉行了落地的公益活動，在一些老少邊窮地區免費贈送產品給農民和學校。一貫走隱形渠道的雷士也開始浮出水面，加強了地面推廣。今年雷士發起光芒行動促銷節能燈，從而大規模地開展了公益活動光明行支持山區鄉村的教育事業。這個活動不僅很好地擴大了雷士品牌影響力，對于雷士深化在三四級市場的渠道建設也大有裨益。幾乎同時，歐普也讓公益活動落地，在山東省開展了沂蒙光明行活動，幫助白內障患者恢復健康。

　　其實，我們可以看到，上述公益活動，也是這些企業開發三四級市場和農村市場的一種方式。依靠常規手段開發品牌觀念薄弱的鄉村市場是困難的事情，而公益活動往往是那些有實力的企業才可能開展，這種活動很可能成為它們開發鄉村市場的敲門磚。

　　3.燈具城要善于運用大眾化營銷方式

　　在照明行業，燈具城是主流渠道，大多數產品都是通過燈具城銷售出去的。隨著燈具城數量的增多和其它渠道的競爭加劇，燈具城也面臨著營銷創新的問題。在這次論壇上，香港海港城的代表介紹了海港城的營銷做法。這些做法對于各地燈具城的營銷具有很好的參考價值。香港海港城作為香港最大的購物中心，在不斷加劇的市場競爭中，成功運用商品組合策略、運營策略和推廣傳播策略，實現了市場地位的鞏固和提高。這三個策略，簡單地說就是盡可能選擇適銷對路的商品、改進商場管理和服務、加強對外廣告宣傳。燈具是所有居民的日用消費品，也是藝術和技術的大眾消費品，各地燈具城應該抓住這些因素，善于利用和發揮，像香港海港城那樣以推廣燈具城的形式促進燈具銷售，實現廠家、商戶和燈具城三贏。一些先進的燈具城在這些方面已經有所表現。北京高力、成都金府等在選擇進場燈具品牌、品種和品質方面都越來越挑剔，保證商品滿足消費者的合理需求，適應消費潮流;重慶東方燈飾廣場等加強市場管理和提升服務水平;鄭州金泰成舉行模特大賽和燈飾文化節，北京十里河燈飾城舉行春風行動公益活動，等等，這些做法都很好地擴大了燈具城的公眾影響力，促進了燈具的銷售。當然，綜合性購物中心還有很多成功經驗值得燈具城借鑒，各地燈具城應該善于學習，這樣對于燈具品牌的大眾化也是大有裨益的。

　　4.建設新的廠商合作關系

　　無論是家電行業還是照明行業，幾乎都受到廠商沖突的困擾。以照明行業為例，今年這方面最大的事件莫過于雷士照明與其浙江運營中心華策連鎖機構的糾紛，雷士在撤銷浙江運營中心后建立了直屬的浙江分公司，而這種分公司在其它照明企業也部分存在。于是，照明行業對于廠商合作關系的走向提出了新的問題，是一成不變，還是破舊立新?盡管目前在渠道模式方面，照明行業還沒有很大的動作，但是對于未來，廠商雙方卻不能不思考。美的在推廣微波爐的過程中，提出廣泛建立聯營公司的舉措。美的微波爐即將推進的渠道變革是把原先的行政本位的管理改進為市場導向的管理，以前美的關注的是市場占有率，經銷商在意的是凈利，這是時時會產生沖突的兩種訴求。聯營公司建立起來后，把各地辦事處和經銷商兩股力量緊密咬合。美的聯營公司與經銷商簽合同一簽就是5年，相當于給予經銷商5年的承包期，這樣他才敢于去規劃，敢于去投入。而美的微波爐的對手格蘭仕，則廣泛建立合資控股子公司，傳統的營銷中心和辦事處管理模式徹底退出，所有銷售子公司均擁有獨立的法人資格，這也意味著，每一個子公司都具有對當地市場經營的決策權，自主經營、自負盈虧。以前，廠商之間是買賣關系，一錘子買賣，現在，這種買賣關系已經不適應新形勢的需求。我們今后的合作模式是廠商共同建立一種可持續盈利、可持續發展的商業模式以及商業關系。杜建君表示，渠道變革是一種競爭必然，變革應以提升競爭力為前提，應以自由自愿為基本原則，安全可控、活力充沛、健康可持續，是渠道變革的要義。對于照明行業來說，還有一些重要的營銷創新思路，例如擴大隱形渠道和項目銷售。今年以來，不僅雷士、三雄等工程商業照明企業廣泛舉行裝飾設計師論壇等活動來擴大隱形渠道的市場推廣和競標重大工程，歐普也加強了隱形渠道的營銷工作，成立了項目銷售部，廣泛接觸裝飾設計師，推廣商業照明產品;而且與萬科達成采購合作，借助萬科樓盤銷售家居照明產品，這種工程項目營銷策略值得其它家居照明企業借鑒。今年霍尼韋爾朗能成為廣州市越秀集團城建地產唯一燈具供應商，琪朗燈飾則成為上海星河灣會所的產品供應商。這些案例說明家居照明企業走工程渠道和項目營銷同樣大有可為。