2014天貓1111購物狂歡節(jié)總成交額571.1億，訂單總量2.79億。移動電商全面爆發(fā)：無線成交243.3億，占比 42.6%%u3002雙11全球化：220多個國家地區(qū)的3萬多件海外商品參與銷售，202個國家地區(qū)的用戶達成交易。

　　另據(jù)從國家郵政局發(fā)布最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當天全國郵政、快遞企業(yè)攬收快遞包裹8860萬件，預計全行業(yè)處理的快件將達到5.86億件，比去年同期增長近70%%u3002日最高處理量將接近1億件，比去年同期增長54%%uFF0C是今年以來日常處理量(3309萬件/天)的3倍。

　　350億，是去年雙十一阿里巴巴創(chuàng)下的單日銷售額。然而，這個被阿里高調(diào)渲染的數(shù)字，卻再因刷單背上了“注水”的惡名。一年多以來，公眾和媒體所關注的焦點已經(jīng)不僅僅停留在“350億有沒有水分”這樣簡單的判斷題上，問題要來的更加尖銳——2013年的350億有多少水分?2014年的雙十一阿里巴巴會還公眾一個干凈的數(shù)據(jù)嗎?

　　事實上，這已經(jīng)不是馬云或者個別阿里高管所能回答的問題。可以說，淘寶天貓刷單成風已經(jīng)成為阿里電商生態(tài)“無法割舍的傷痛”。

　　雙十一成“刷單狂歡日”

　　眾所周知，刷單已經(jīng)成為淘寶天貓上網(wǎng)店賣家的一種生存方式。而為了迎接“雙十一”，一些大賣家會提早兩三個月開始集中刷單。因為雙十一前夕，阿里會有專項懲治刷單的行動，誰也不想撞在槍口上。

　　不過，對于一些沒能參加到雙十一活動的中小天貓賣家來說，雙十一卻是個刷單狂歡日。“這些商家會選擇在這天大量刷單，是因為這天流量大，多出幾百筆訂單也會被認為理所當然，被阿里官方察覺的幾率也相對較小。”一位天貓賣家坦言，比起那些獲得雙十一活動資格的賣家，后者在銷量上已經(jīng)落下了一大截。如果不刷，未來大半年將很難過。

　　另外一位受訪者的經(jīng)歷驗證了這位賣家所說的話。去年雙十一，因為信譽問題老張(化名)的店鋪未能獲得天貓雙十一入場券。但“幸運”的是，憑借在雙十一當天瘋狂刷單，他的一款寶貝在節(jié)后排名沖進同類目前20，確保了其未來一年的快速壯大。而他熟識的一位同樣未獲雙十一資格賣家，由于不善“變通”，雙十一過后，商品排位靠后，流量急速下降，不到半年草草結束了天貓之旅。

　　“刷單找死，不刷等死”。一年以后，在杭州南山路的一家咖啡館，這位只愿以化名“老張”接受采訪的賣家談起去年雙十一的經(jīng)歷，仍然心有余悸。

　　“后來細想，才弄明白為什么淘寶天貓上刷單成風。”他說，“銷量高一點，排名也會靠前一點。有些商家很想實實在在做生意，怎奈大家都在刷單，有時自然成交量少得可憐，不在成交量上做點文章，寶貝很快就會在茫茫數(shù)十億商品中‘淹沒’。更糟糕的是，你刷得多，我要比你刷得更多才能獲得更好的排名，如此循環(huán)不斷。”

　　如其所言，正是“人人都刷，不刷就吃虧”這樣的邏輯驅(qū)使著大量天貓賣家寧愿頂著被天貓查處的風險，也要明知不可為而為之。

　　燈飾電商刷單也瘋狂

　　在小米、駱駝、1號店、韓都等各路電商亮出“戰(zhàn)報”的同時，燈飾照明行業(yè)也不甘寂寞。去年，歐普、歐賽洛斯、奧朵、飛利浦、洲明翰源、華藝燈飾等品牌的銷售均破千萬，其中歐普以5700多萬排名第一。

　　繼去年完美戰(zhàn)報之后，今年眾多燈飾品牌加大投入力度，以歐普為例，“雙十一”臨近，歐普人火力全開，180人團隊通宵作戰(zhàn)，雙十一還沒開始歐普照明天貓旗艦店雙11總預售金額2500萬，筒燈銷量突破30萬，銷售額超過900萬。僅過第26分鐘總銷售額突破1000萬，8點45分達到4117萬，10點53分正式突破5000萬大關。截止12日零點，歐普雙十一雙店銷量8286+1157=9443萬。

　　而初涉電商的佛山照明也取得不錯成績，公司電商負責人梁春光向記者表示，他們這個旗艦店佛山照明授權的天貓旗艦店，2012年底注冊，2013年正式運營，2013年的銷售額為一千萬左右，為了應對雙十一的活動，他們已經(jīng)備了超過300萬的庫存。截至到2014年11月11日12點整，通過昨晚的通宵夜戰(zhàn)銷售額已達100萬，完成今年雙十一的目額度的三分之一。

　　在阿里巴巴交易額一路上漲之時，有人質(zhì)疑水分太大，其中刷單成為重要因素。盡管阿里巴巴對外宣稱不是很看重店鋪交易額，并以對“刷單”行為放出狠話，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)關店走人都有可能。然而，業(yè)內(nèi)人士稱，“雙十一”的具體交易規(guī)則是“賽馬機制”，即商家能否參與各個類目的銷售“主會場”，要看自己能達到多大的交易額。每年“雙十一”，前幾個小時都是交易最瘋狂的時候，根據(jù)賽馬機制，在交易的第二小時表現(xiàn)好的商家才能進入接下來的“主會場”。一些商家為了搶主會場位置，就把刷單當做主要手段。

　　為了在這場游戲中玩下去，數(shù)據(jù)造假是在所難免，甚至有商家透露，我們雙十一公關稿里的銷售數(shù)據(jù)在去年就已經(jīng)決定好了。有商家調(diào)侃，如此雙十一，全民愚人節(jié)，甚至阿里巴巴股票大漲，希望馬大師跟狂歡者分享一下，別獨吞了。

　　對于燈飾電商而言，絕大部分掙扎在生存邊緣，為了在這場狂歡游戲中留下自己的背影，很多燈飾電商走上“刷單”之路。據(jù)知情人士透露，古鎮(zhèn)某刷單公司16人，每個人每小時刷2000單，足見整個節(jié)日的“消費量”之恐怖。中國像這樣的公司有多少?更不用說無限刷單的幾百臺電腦了。刷單員一般初中畢業(yè)即可，底薪2000.刷單超出20單以上給8元。據(jù)說因供不應求，剛剛刷單費已經(jīng)漲到55塊每單了!根據(jù)以往經(jīng)驗，三點鐘后，淘寶會公布幾個刷單的商家做替罪羊。

　　除了賣家，還有誰是刷單的收益方?

　　當然，阿里官方并非一直放任自流，毫無作為。馬云也曾經(jīng)祭出了殺招，放言只要刷單被抓立即關店。多年以來雙十一前夕，天貓幾乎都會通過站內(nèi)信發(fā)出公告，通報報名參加天貓“雙十一”的店鋪中，有幾家店鋪涉嫌嚴重虛假交易，因情節(jié)惡劣被清退出“雙十一”大促。然而收效甚微，刷單行為仍然屢禁不止。

　　今年10月，甚至一度傳出阿里為嚴打刷單行為已經(jīng)啟動一項名為“鷹眼”的專項整頓計劃的消息。不過，似乎擔心賣家們不刷單了，消息很快被阿里方面否認。

　　某知名電商觀察者一語道破其中玄機：“對于平臺方來講，每刷一筆，就會入賬一筆5%左右的分成，有實際收益。何況阿里剛剛上市，此次雙十一的交易額甚為重要。從數(shù)字意義上來講，刷單還能增加銷售總額，可以添光添彩。”

　　一位賣家也坦言，“雙十一前，天貓懲處幾個賣家只能當個案來看，為雙十一刷單的賣家何止上萬，但每年被真正處罰的數(shù)量都停留在20家以下。”他進一步向我解釋，“許多大店也照樣刷單，但他們?yōu)樘熵堌暙I著不菲的收益，阿里也敢一視同仁封掉嗎?被處罰的都是些小店，馬云也知道金主們得罪不起。”

　　很顯然，天貓對于刷單的處罰規(guī)定看似嚴苛，但落實起來拿捏得當，輕重有方。只要賣家做得不要太過火，平臺方也會默契得睜只眼閉只眼。