作者：劉克鋒，深圳珈偉光伏照明股份有限公司集團副總裁，中山品上照明有限公司副總裁。

　　進入2014年，LED行業的競爭更加激烈。從業企業如何在慘烈的競爭中游刃有余，最終實現做大做強的夢想，這是每家企業高層都在思考的問題。筆者從行業競爭、企業戰略、渠道建設、“后臺”系統等方面，分享企業經營之道，希望對業內朋友有所幫助或啟發。

　　LED企業間的競爭終將回歸到產品要素

　　目前國內LED照明市場容量為兩千多億，如何切分這個大蛋糕成為業內眾多企業最為關注的問題。可以預見，2014年LED照明替代傳統照明的戰爭會愈演愈烈。隨著技術的發展，市場劃分更為細化，并且照明產品的可替代度越來越高。同時，LED照明市場向好發展態勢，也吸引了眾多的企業參與進來分食照明蛋糕，行業競爭格局正在悄然發生變化。目前市場上生產LED照明產品的企業主要有三類：一是LED照明上游企業轉向下游產品生產，二是傳統照明企業轉型LED照明，三為跨界企業。由于各個企業對LED照明的產品、市場和營銷思路理解存在差別，致使行業的競爭格局更為復雜，市場競爭也更為慘烈。

　　未來的照明市場，產品力是最為關鍵的因素，企業的競爭終將回歸到產品這一基礎要素上。“優勝劣汰”是行業的發展規則，市場分工越發細化是必然的發展趨勢。未來只有少數企業能夠成為大眾品牌，少數企業成為細分市場的佼佼者，而其他大部分企業將淪為品牌企業的配套服務商或加工商。同時，隨著技術的提升和消費觀念的改變，智能化、個性化和定制化的產品，一定是未來LED照明市場的發展趨勢。

　　“有夢想的企業很多，但能實現夢想的企業很少。”

　　企業戰略是關系到LED照明企業生存與發展的關鍵問題，LED照明企業的高層管理者一定要根據自身的戰略目標，制定切實可行的市場布局。LED照明企業在制定戰略時，需要考慮到以下兩點：一是企業現階段所具備的資源，是否契合企業發展愿景;二是企業的發展愿景、戰術方法，是否圍繞著企業的戰略目標。近幾年LED照明行業中，有很多企業由于對自身所擁有的資源和定位認識不夠深入，從而戰略思路不清晰最終影響到企業發展。實際上，我們可以將愿景理解為企業戰略。需要明確的是，LED企業的發展戰略不僅僅是靠解決端口便完成了，企業要通過一個個戰術的實施來完成戰略目標。如果LED企業在沒有準確理理解自身發展愿景時，便制定一系列的戰術以求得企業的生存發展，則會造成資金、資源及人才等方面的巨大浪費。

　　當前，很多LED企業在制定目標時，并沒有充分考慮到自身的資源，或者是制定目標時沒有為目標匹配相對應的資源。在LED照明行業中，“有夢想的企業很多，但能實現夢想的企業很少”。在現階段，由于國內LED照明企業在人才梯隊建設方面不成熟，致使諸多企業難以有效達成搶占照明藍海市場份額的目標。LED企業在進行資源匹配過程中，需要充分考慮到人才這一關鍵因素，因為企業的戰略愿景需要人才去實現。

　　廠商應幫助經銷商轉型升級

　　營銷渠道可分為顯性渠道和隱性渠道。照明企業的營銷渠道主要包括經銷商渠道、KA連鎖渠道、工程渠道、電商渠道等。任何一家企業要做品牌，必須選擇適合自己的渠道，通俗地說“渠道就是種田”，需要開墾、播種、施肥、拔草、還需要時間的沉淀，最后才能享受收獲的喜悅。當前，大多數LED企業在渠道建設上都希望快速出成效，很多企業將渠道建設當作是追求短期投機的行為。

　　LED企業要想贏得渠道，必須解決兩個問題：一是盈利;二是發展。無論是工程渠道還是傳統經銷商渠道，都不能回避這兩個問題。銷售是企業生存和發展的基礎，銷量來源于我們的客戶，如何有效解決經銷商的盈利問題和發展問題，才是企業的生存之道。

　　企業要發展，必須選擇適合自己的渠道。不同企業，不同的定位，選擇的渠道一定是不一樣的。不同的產品選擇的渠道也是不一樣的，企業所擁有的資源不同，采用的渠道也不同。產品的屬性不一樣，也導致企業在渠道上配置的資源不同。LED照明行業目前的現狀是，行業內的幾個已成長為幾十億規模的大品牌企業，在傳統經銷商渠道已經獲得了巨大的成功。這些大企業，早已完成了渠道細分工作，將渠道劃分得越來越細，并且在不同的渠道匹配了不同的資源。對于更多的LED企業來講，關鍵是要看清楚自己到底要選擇哪個渠道，并且匹配相應的資源。人力、物力、財力這些因素，都要通盤考慮。

　　無論經銷商渠道、電商渠道、KA大客戶渠道，還是隱性渠道、連鎖渠道、工程渠道，哪個渠道做好對企業來說都有發展壯大的機會。

　　企業之間的競爭是商戰，渠道也是商戰中的戰役。要想打贏這場戰爭，最終成為大眾品牌，一定要在各個渠道都非常優秀，在細分市場或某幾個渠道都有自己的聲音。

　　未來企業和消費者之間的信息不對稱情況會越來越少，這將會倒逼渠道客戶轉型升級，未來的渠道客戶定位將是專業服務商和方案解決商。企業要想贏得渠道，除了在后臺幫助經銷商客戶提高盈利獲得發展，還要幫助經銷商轉型升級。讓經銷商和LED廠商朝著共同的目標前進，才是贏得渠道的關鍵。

　　“后臺”系統是戰略目標實現的關鍵

　　品牌的塑造需要時間沉淀，需要產品、服務及核心價值等諸多因素的長期支撐。當前，行業中有部分企業在產品、團隊及服務系統尚未準備好的情況下，便進行大規模的廣告投放及密集“掃街式”的經銷商拜訪，這實際上是本末倒置的行為。LED企業在進行大規模推廣前，需要有銷售額、產品力及網點存活率這幾個關鍵指標作為基礎進行支撐。

　　很多LED企業“曇花一現”的關鍵因素在于他們只關注其營銷推廣團隊，而忽視了支撐企業發展的基礎要素——中樞系統，即企業的后臺服務系統。LED照明企業之間的競爭是一場商戰，除了產品核心競爭力之外，還要有一系列的服務保障。企業的后臺服務系統有幾大關鍵指標：一是交貨周期，一般來說，常規產品與特定產品的交貨周期是不同的;二是企業對客戶、公司銷售團隊的支持及響應能力，包括售前、售中、售后的服務能力;三是相對于傳統照明產品來說，LED照明產品的生命周期更短，原來一款傳統照明的產品可以賣3-5年，甚至更久，但隨著技術的發展，LED照明產品更新換代的速度加快，電子屬性越發明顯，這就要求企業的產品中心和研發中心需要具備有效解決產品更新換代問題的能力，及時推出適合市場需求的產品。

　　另外，LED照明企業的生產控制系統也很重要，這包含了產品倉儲問題。傳統照明時代，由于企業具備了完善的倉儲體系，因此能夠有效解決產品快速出貨問題，保障企業穩定的客戶源。當前整個LED照明行業中，有很多企業屬于訂單式生產，由于大多企業對生產控制系統沒有深入的認識，無法像優秀的傳統照明品牌企業一樣具備成品與半成品的備貨意識，并且有科學的產品儲備比例系統，因此非傳統照明的企業，并不具備有效解決出貨問題的能力。實際上，當前很多LED企業通常不備貨的原因還在于，LED照明產品價格波動較大，備貨存在著風險，這實際上也是企業不注重生產控制系統建設的結果。因此，LED照明企業要注重生產控制系統的建設，這一系統對企業的戰略部署非常重要。可以說，不重視后臺建設的企業，一定會在LED照明行業的變革期被淘汰。

　　【關于作者】 劉克鋒，深圳珈偉光伏照明股份有限公司集團副總裁、中山品上照明有限公司副總裁。從事LED照明行業十余年，有著豐富的市場實戰經驗、運營管理經驗，照明行業金牌營銷人。擅長企業戰略研究、營銷管理、運營管理等。