LED照明燈具燈飾賣場面臨大考

　　LED照明應用正由戶外轉向室內應用，以勤上、中微、昭信等代表的行業先驅們，率先從道路照明切入到LED商業及家居照明燈具等應用領域。但面對房地產調控、剛性需求萎縮、電子商務奇軍突起、燈具家電行業的跨界整合、競爭環境加劇這種大背景下，LED照明燈具燈飾賣場的經營，面臨巨大考驗。從消費者角度看，隨著消費者日趨多樣化，以及國外優秀企業成熟的運作方式，使得我國燈具行業逐漸打破傳統的售賣方式，需要建立一套規范的服務質量體系。

　　而企業實施營銷的目的就是要獲得顧客的忠誠，這其中關鍵問題就是要研究在顧客在體驗實體賣場時顧客滿意的影響因素。有哪些主要因素影響顧客滿意度，如何提高燈具賣場的顧客滿意度，這些問題在理論界有甚少的探討甚至是空白。廣州阿拉丁照明電商學院基于這些問題，針對在服務質量體系下燈具燈飾賣場的服務質量、顧客滿意度、感知價值、品牌形象以及顧客忠誠度影響因素及其影響路徑展開深入的探討和論證，為燈具賣場企業開展營銷提供有價值的理論依據和建議。

　　此次調查研究中，廣州阿拉丁照明電商學院對華東地區七家燈具燈飾實體賣場現場顧客進行問卷調查，并建立多維度層級燈具燈飾實體賣場的顧客滿意度模型進行分析。此次問卷調查選項均采用李克特7點量表測量。樣本采集于華東區域較有代表性的七個大型專業燈具燈飾市場，包括：常州光輝燈具城、常州發得燈具城、上海燈具城、杭州燈具城、安琪兒燈具市場、臨沂燈具城、蘇州華東電器城。現場發放問卷1000份，問卷收集對象為準備離開現場的顧客，回收問卷971份，其中，有效問卷937份。

　　影響顧客滿意度的因素及相互關系

　　本研究使用Amos20軟件的極大似然估計程序對模型進行驗證性因素分析(CFA)，結果如圖1所示。

　　圖1. 燈具燈飾實體賣場的結構方程路徑模型

　　附錄

　　表1.模型評價體系結構方程模型

計算結果表明，此結構方程模型觀測變量的因子載荷均達0.54以上，模型與數據擬合程度較好，結果如表2所示。其次，由圖1的路徑系數可以看出，本研究模型各結構變量間存在以下關系，反應性指標模型中服務質量因數的感知折射出顧客對互動質量 (b=0.89)、實體環境品質 (b=0.91)、綜合品質 (b=0.95)、區位因素 (b=0.87)，4個維度的感知存在正向影響。

　　高階結構中顧客滿意度被感知價值 (b=0.46)、服務質量 (b=0.84)、和品牌形象(b=0.25)共同作用存在正向影響，解析度(R2)為78.62%;服務質量正向影響感知價值(b=0.77)，解析度(R2)為59.29%;服務質量正向影響品牌形象(b=0.71)，解析度(R2)為50.41%;顧客忠誠度則被品牌形象(b=0.77)與顧客滿意度(b=0.57)共同作用正向影響，解析度(R2)為73.17%。

　　表2. 模型擬合結果

　　以顧客體驗為中心 整合營銷管理體系

　　對問卷調查及顧客滿意度模型進行分析整理得出，在顧客于燈具燈飾實體賣場瀏覽的過程中，工作人員精神面貌X1、燈具賣場內店鋪設計X7、燈具賣場宣傳力度X8、賣場布局便利性X12、綜合品質總體感知Y3、總體滿意程度X19、給定質量下對燈具價格的感知X21、燈具產品的品牌形象X23、對漲價的承受力X29等都是影響顧客滿意度的重要因素。

　　此外，良好的服務質量是顧客滿意度的核心部分，同時良好的服務質量能影響顧客對品牌形成良好的品牌形象，從而能最大限度激發顧客的購買欲望;顧客感知價值是顧客滿意度的另一個核心部分，現實產品的價格、質量與顧客感知的差距越小，顧客越能感到價值滿足，整個消費過程滿意度越高。通過有效地提高顧客滿意度，能夠促進顧客忠誠度，能促進形成品牌復購、口碑營銷，有效避免被逼促銷競爭。

　　另外，實體賣場營銷過程是一個系統的營銷整合管理體系。燈具燈飾賣場需要注意營銷管理的每一個環節，始終要以顧客的體驗需求為中心，以如何滿足顧客的體驗需求為出發點，并且要針對顧客忠誠發展的每一個階段，有針對性的進行營銷設計和實施。不能滿足于如何做好每一個環節，而是要站在消費者的角度，切身考慮當顧客加入到體驗營銷的過程中，會產生什么樣的感受。針對體驗營銷的實施與管理，建議企業需要拉近與顧客的距離，注重消費者體驗需求的研究和開發;在營銷的管理體系中，把握營銷的整體協調性;賣場需要注重產品體驗的設計個性化研究，創造體驗式營銷的核心競爭力。